CRM：客戶數據采集的艱難之路

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現(xiàn)在所有的管理熱點似乎都是圍繞客戶，無論是客戶需求導向的產品設計、講究客戶細分的市場營銷、按訂單生產的流程、體現(xiàn)客戶價值的客戶服務等等。當4C概念被普通實踐的時候，在今天，“客戶”這個詞被許多人包括理論家、企業(yè)、從業(yè)者甚至普通消費者在不斷的重復。難道我們真的邁入了客戶時代？

從基于客戶的CRM行業(yè)看，無論是呼叫中心還是CRM，都是以客戶為中心，所有的項目部署都是基于客戶，而如何理解客戶并分析客戶就是相關項目成功的基礎之一！

有這樣的現(xiàn)象：很多企業(yè)或者學者將客戶細分掛在嘴邊，甚至滿口“Customer Segement”的講，還有一些臺灣式的詞匯入“客戶區(qū)隔”。但是，他們在反復強調客戶細分的重要性的時候，卻沒有說如何客戶細分？尤其是基于什么客戶細分？

為有源頭活水

客戶細分，強調的是根據企業(yè)的客戶數據，包括基本信息、交易信息等等，進行與業(yè)務相對應的細分，而這種細分程度和細分條件，是與企業(yè)業(yè)務特點和發(fā)展階段以及近期管理側重點息息相關的。這樣一來，客戶細分就需要大量的詳細的完整的客戶數據來支撐。

而對客戶無微不至的關懷，也是因為有客戶的詳細或者人性化數據的完備，才能做到更加人性化的關懷，而不是簡單的電話回訪或者短信拜訪等。無論是喜好、拜訪頻率、拜訪方式和關系影響等，基于一個完善的數據庫可以建立一套自學習的客戶關懷體系。

還有很多，比如電信金融行業(yè)比較關注的客戶流失分析，這就是一個典型的客戶交易分析，它的價值首先要來源于客戶數據庫，客戶的人口屬性、社會屬性、消費心理特征等以及消費記錄等等，只有有了這個源頭的活水，客戶細分和客戶分析才真正有價值！

客戶數據庫重要嗎？

客戶數據庫很重要，很多企業(yè)或者項目在考慮更加宏觀的目標時，首先應該把忽略掉或者掉以輕心的客戶數據庫工作作為首要工作。

客戶細分，首先要基于客戶數據庫。而所有呼叫中心和CRM項目的關鍵在于第一步：客戶數據庫。如果沒有一個客戶數據庫，那么我們所謂的客戶細分、客戶關懷、客戶價值分析等等都成為空中樓閣，水中花月。

要體現(xiàn)價值，就要確?？蛻魯祿炷軌蛘鎸?、及時、完整、有效。一個殘缺的數據庫，而且其信息匯總不及時，總是延遲一段時間才能匯總上來，有一些數據是無效的，那么這個客戶數據庫就不能算為有效的數據庫。

我們不僅僅要有企業(yè)統(tǒng)一的客戶數據庫，還要加強客戶數據庫的質量提升，另外還有一點我們要注意的是客戶數據庫的架構設計一定要符合企業(yè)的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，最后一點恰恰是很多企業(yè)在進行信息化建設時所忽略的。

信息系統(tǒng)是為企業(yè)的業(yè)務服務的，所以客戶數據庫的架構一個是企業(yè)業(yè)務的體現(xiàn)，更進一步說是目前的業(yè)務和未來的業(yè)務的結合。很多企業(yè)忽略了這一點，在進行信息化建設時將客戶數據庫的架構設計而是完全托付了軟件供應商，其潛在的隱患必然會在企業(yè)進行EAI（企業(yè)應用集成）時造成很大的麻煩。

數據采集跟打電話一樣簡單嗎？

以前接觸的企業(yè)或者項目人員，有很多認為：數據采集，不就是添個數據或者打個電話問個名稱那樣簡單嗎？有必要大動干戈的作為項目的關鍵步驟嗎？

數據采集真的不簡單，而且很困難。這是項目到后期他們的體會，因為他們在項目部署3、4個月之后發(fā)現(xiàn)了很多工作的瓶頸都在這個充滿無效數據、垃圾數據、過期數據的客戶數據采集的坎上了。

對于消費者，并不是企業(yè)所想的那樣很愿意配合你來填寫很多繁瑣的詳細的信息數據，尤其是在今天對個人隱私特別看重的時候。你可以隨機挑一個陌生的手機號碼打過去做一個潛在客戶訪問及信息收集，對方第一句話肯定是很戒備的問：“你怎么知道我的手機號碼的？”現(xiàn)在大部分家庭安裝了來電顯示功能，也是個人隱私越來越關注的一個表現(xiàn)，陌生變成熟悉，是一個艱難的過程。

你再去房地產銷售現(xiàn)場的接待本上，寫的大部分是李先生、王小姐等等無效的名稱，為什么？！是消費者的問題？還是銷售顧問的技巧問題？消費者不愿意在沒有確定購買的前提下留詳細的完整的信息，怕什么？被國內常見的電話騷擾，尤其是已經出現(xiàn)過的客戶數據被賣給裝修商、家電商等。

銷售顧問也會對填寫如此完整詳細的客戶數據有看法，增加了工作量，對個人銷售工作的促進不明顯，擔心個人的客戶關系被公司控制等等，就在數據采集過程中應付了事，輸入部分甚至是編造的客戶數據。

還有很多情況，比如醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表，分散在全國各地，有負責醫(yī)院信息的，有負責渠道經銷商信息的，醫(yī)藥代表的水平和素質各不相同，業(yè)務區(qū)域的不同造成客戶數據的差異性，限于地域和技術如何有效的及時的采集這些數據就是醫(yī)藥企業(yè)部署CRM時首要的關鍵的工作。

你怎么今天才告訴我？

生活中經常有這樣的情景：我們?yōu)榕笥炎隽艘患麄冊浱崞疬^的事情，沒有想到情況變化了，我們會氣急敗壞的說：“你怎么今天才告訴我？”

企業(yè)呢？也會有這種情況，客戶數據庫中存放的數據時過期的，這樣的客戶關懷必然不會起到好的效果，甚至會引起相反的效果。但是，企業(yè)不能對自己的客戶說這樣的話，只能反思自己的客戶數據采集過程的真實性和時效性。

有這樣的誤區(qū)：總是強調看價值而不是先去行動。在客戶數據采集上，也有這樣的問題：很多企業(yè)只是要求看到絢麗的能夠促進業(yè)務的客戶分析結果，而忽略或者不愿意去執(zhí)行客戶數據采集過程。一定要強調先價值后行動，這是容易誤導項目的方向并容易造成過高的期望值被最后數據不理想的基礎上的不理想的實際效果形成明顯反差而產生項目失敗的認定。

系統(tǒng)是不能為企業(yè)思考的，所以真實性和時效性更多的是管理范疇，是企業(yè)需要通過管理比如流程、制度、績效考核和人等方面來加強并得以提升的。

你如何能夠從消費者那兒得到更多的更真實的數據？

你如何能夠讓數據采集的企業(yè)內部相關過程更加有效？

你如何能夠確?？冃Э己四軌蚬降募顢祿杉?？

你如何能夠重視并親自執(zhí)行客戶數據采集過程？

不是唯一的答案：執(zhí)行、培訓和考核

要得到一個可以產生更大價值的客戶數據庫，一定要重視數據采集過程，并能夠整個企業(yè)去執(zhí)行，執(zhí)行這樣一個文化、理念和流程，而相關的績效考核要圍繞這些關鍵流程的關鍵點上的數據指標進行。

不同企業(yè)的執(zhí)行力是不同的，為了達到完美數據采集的目標，在執(zhí)行力有差距的環(huán)境下，培訓就顯得很重要。能力不足，就要部署和設計不同層次的不同內容的不同形式的培訓，來反復的強化文化、理念、流程和技巧，這樣才可能真正的提升企業(yè)的執(zhí)行能力。

而考核是一個很古老的永恒的問題。如何激勵優(yōu)秀者的積極性？并能夠使激勵不僅僅是被動的，而且還是來自于完整的考核數據庫對使用者自身的促進和提升。這是很關鍵的，這還涉及到數據庫的業(yè)務架構分析和應用系統(tǒng)對使用者的可操作性和可價值實現(xiàn)性上。

讓他被動的動起來，再讓他從數據采集感受到實際的效果，從而能夠主動的優(yōu)化和完善數據采集過程，這是一個比較可行的方式。

企業(yè)的錢來自客戶，那么企業(yè)的錢就有一部分來自客戶數據庫。為了利潤，或者是為了客戶，關注你的數據采集已經迫在眉睫！