從價(jià)值鏈著手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

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    深入了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)十分重要，在實(shí)際中許多企業(yè)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析往往做得并不清晰和全面，因此做出了錯(cuò)誤的判斷和決策。由此可見(jiàn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)研，從中獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，為企業(yè)做出正確決策提供依據(jù)顯得尤為必要。

    企業(yè)管理者的思想中可能會(huì)滋生關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危險(xiǎn)假設(shè)：“系統(tǒng)地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能的”、“我們每天都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)他們是非常了解的”。這兩類(lèi)思想都是不正確的，因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深層次分析需要大量的數(shù)據(jù)做支撐，而大部分?jǐn)?shù)據(jù)不經(jīng)一番努力是難以得到的。許多企業(yè)不是系統(tǒng)地收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，而是基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非正式印象、臆想和直觀感覺(jué)來(lái)采取行動(dòng)，由于缺乏有用信息，采取的行動(dòng)往往適得其反。賽立信認(rèn)為，系統(tǒng)而全面的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以從企業(yè)的價(jià)值鏈入手，全面的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)或基于特定目的對(duì)某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的研究。

    由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的“價(jià)值鏈分析法”（如下圖），把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

    企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整，也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。

    價(jià)值鏈列示了總價(jià)值、并且包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng)，這些活動(dòng)是企業(yè)創(chuàng)造對(duì)買(mǎi)方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。

    對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析的目的在于分析公司運(yùn)行的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以提高客戶價(jià)值或降低生產(chǎn)成本。對(duì)于任意一個(gè)價(jià)值增加行為，關(guān)鍵問(wèn)題在于：

    1.是否可以在降低成本的同時(shí)維持價(jià)值（收入）不變；

    2.是否可以在提高價(jià)值的同時(shí)保持成本不變；

    3.是否可以降低工序投入的同時(shí)有保持成本收入不變；

    4.更為重要的是，企業(yè)能否可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)1、2、3條。

    價(jià)值鏈的框架是將鏈條從基礎(chǔ)材料到最終用戶分解為獨(dú)立工序，以理解成本行為和差異來(lái)源。通過(guò)分析每道工序系統(tǒng)的成本、收入和價(jià)值，業(yè)務(wù)部門(mén)可以獲得成本差異、累計(jì)優(yōu)勢(shì)。

    價(jià)值鏈一旦建立起來(lái)，就會(huì)非常有助于準(zhǔn)確地分析價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)所增加的價(jià)值。價(jià)值鏈的應(yīng)用不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)之間組合價(jià)值鏈聯(lián)盟的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。企業(yè)更加關(guān)心自己核心能力的建設(shè)和發(fā)展，發(fā)展整個(gè)價(jià)值鏈中一個(gè)環(huán)節(jié)，如研發(fā)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)。

    涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整個(gè)價(jià)值鏈的，為全面調(diào)研，賽立信根據(jù)邁克爾·波特提出的“價(jià)值鏈分析法”，提出了企業(yè)價(jià)值鏈調(diào)研的整個(gè)框架和模型（見(jiàn)下圖），為企業(yè)深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供參考。