開(kāi)發(fā)市場(chǎng)勿踩四大雷區(qū)

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    過(guò)大的促銷力度使經(jīng)銷商、二批或終端大量囤貨，而一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢或者惡性競(jìng)爭(zhēng)渠道就會(huì)將產(chǎn)品低價(jià)甩賣，產(chǎn)品價(jià)位被賣穿，最后的結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。

    雷區(qū)一：市場(chǎng)區(qū)域求大

    作為一個(gè)開(kāi)拓者，你很清楚，市場(chǎng)大，意味著銷售量大，只要稍微一開(kāi)發(fā)就成。因此誰(shuí)都想被派到大市場(chǎng)去——到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)嘛！

    但是，事情的結(jié)果卻常常是：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期結(jié)束后，銷量極速下滑，開(kāi)發(fā)前期的盛況如曇花一現(xiàn)。

    李勝利是新疆一家著名的乳品企業(yè)的銷售人員，2007年受命前往新疆A地區(qū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。A是地級(jí)市場(chǎng)，下轄八縣一市，區(qū)域較大，前景非常看好。李勝利一到，就在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)了9家客戶，并開(kāi)始了打款和發(fā)貨。

    但是，運(yùn)作不到一個(gè)月，李勝利發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)頭。由于一次性開(kāi)發(fā)了9家客戶，大家同時(shí)進(jìn)貨，自己還未忙完這頭，那頭又開(kāi)始催，每天都在客戶之間奔波，一個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)開(kāi)發(fā)好，問(wèn)題越來(lái)越多。

    由于產(chǎn)品的認(rèn)知度有限，終端出現(xiàn)大量的積壓，手頭上有限的促銷費(fèi)用因?yàn)槿龊访嬉话惚环謹(jǐn)偟?個(gè)經(jīng)銷商，沒(méi)有在市場(chǎng)上起到任何作用。部分經(jīng)銷商因?yàn)榉?wù)不到位而頗有微詞，另一部分則干脆撂挑子不再進(jìn)貨，市場(chǎng)急劇下滑。

    【剖解】

    新市場(chǎng)缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)鋪墊，產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不夠，怎么形成重復(fù)購(gòu)買？

    市場(chǎng)過(guò)大，你的注意力和精力難以達(dá)到，工作怎能不停留在表面？

    你的物力和財(cái)力的分散投入，費(fèi)用支出產(chǎn)生不了轟動(dòng)效應(yīng)和宣傳效果，貪多嚼不爛，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)怎能沒(méi)有隱患？

    【糾正】

    在大市場(chǎng)中選擇一細(xì)分區(qū)域?yàn)橹饕_(kāi)發(fā)對(duì)象，并以此為核心市場(chǎng)，集中使用人、才、物，逐步深入，深耕細(xì)作，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，再選擇新的區(qū)域，步步為營(yíng)，利用核心市場(chǎng)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)新的市場(chǎng)。

    雷區(qū)二：產(chǎn)品品種貪多

    你在一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)初期，是不是認(rèn)為產(chǎn)品的品種越多、品項(xiàng)越全，意味著銷量越多，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效果就越好？

    杭州某家飲料公司在當(dāng)?shù)赜兄浅８叩闹龋煜碌?大系列20個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品，在杭州當(dāng)?shù)乜诒霞眩袌?chǎng)占有率絕對(duì)領(lǐng)先。

    2007年在完成對(duì)自己根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)有力的分割和占領(lǐng)后，該公司大手筆殺向常熟市場(chǎng)，開(kāi)拓伊始就將旗下6大系列20個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品全部亮相，強(qiáng)有力促銷支持，大面積人員終端推廣，很快在常熟市場(chǎng)的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)90%的鋪貨率，其全品項(xiàng)到達(dá)率也在80%左右。

    但是，鋪貨高峰過(guò)后的一個(gè)月內(nèi)，銷售幾乎出現(xiàn)停滯，銷售完的終端也因?yàn)楫a(chǎn)品太多難賣和售后服務(wù)不好，不愿再進(jìn)貨，其余的終端因?yàn)榇罅繋?kù)存，不愿補(bǔ)貨，整個(gè)市場(chǎng)在高歌猛進(jìn)后陷入消沉。

    【剖解】

    在新市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)、接受的過(guò)程，而過(guò)多的品種往往會(huì)干擾他們的認(rèn)識(shí)速度和購(gòu)買意愿，置他們于難以選擇的困境。

    而品項(xiàng)太多，業(yè)務(wù)人員的注意力難以集中，促銷資源分散，最后哪壺水都燒不開(kāi)。

    【糾正】

    選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力的品種，或消費(fèi)者最容易接受的品種作為主打，所有開(kāi)發(fā)工作、所有人力、物力和促銷都圍繞這個(gè)產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)推廣，在消費(fèi)者心目中快速建立知名度，加深印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。待消費(fèi)者對(duì)主線產(chǎn)品接受并產(chǎn)生一定量的重復(fù)消費(fèi)，再考慮增加品種和口味，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

    雷區(qū)三：渠道覆蓋面貪廣、求快

    你是不是恨不得短時(shí)間內(nèi)把公司的貨鋪滿各個(gè)渠道和終端？直覺(jué)上，這樣就會(huì)快速產(chǎn)生銷量嘛！

    H企業(yè)生產(chǎn)的果汁口感好，價(jià)位適中，在部分市場(chǎng)有較高的知名度和很好的銷售量。進(jìn)入M市時(shí)，負(fù)責(zé)人認(rèn)為一定會(huì)成功，因此要求實(shí)現(xiàn)100%的終端全渠道鋪貨率、100%的3件以上的上貨率，終端促銷上強(qiáng)行執(zhí)行3件送0.5件、6件送2件不可分割和變相調(diào)整的客戶激勵(lì)方案，并要求在一周之內(nèi)完成。