國(guó)際酒類營(yíng)銷專家破解白酒國(guó)際化之路

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每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都

　　中國(guó)白酒“黃金十年”快速發(fā)展時(shí)期，隨著“限制三公消費(fèi)”“塑化劑”“限酒令”等情況開始進(jìn)入慢行道。

　　2013年被稱為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年。而企業(yè)在轉(zhuǎn)型之年卻顯得比較茫然，是大力發(fā)展白酒證券化，還是力推中低端白酒產(chǎn)品或是開拓國(guó)際市場(chǎng)呢？

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》邀請(qǐng)了有豐富酒類運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際酒類營(yíng)銷專家布萊恩比根，通過他對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的理解，給國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在國(guó)際化方面指點(diǎn)一定的方向。

　　國(guó)際化已成趨勢(shì)

　　“正如眾多酒類企業(yè)在傳播的時(shí)候是將酒和文化捆綁在一起營(yíng)銷，白酒國(guó)際化除了達(dá)到銷售量上的增長(zhǎng)，也可以起到一種文化符號(hào)的作用，甚至帶動(dòng)文化潮流?！辈既R恩比根在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，“同時(shí)，白酒為世界提供商業(yè)機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更廣泛的酒水選擇。”

　　在布萊恩比根看來，雖然目前國(guó)外購買白酒的還是以華人和中華文化愛好者居多?！安贿^哪種烈酒一上市就被大家欣然接受呢？”

　　事實(shí)上，國(guó)外市場(chǎng)上白酒的消費(fèi)觀念在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　“此前，水井坊邀請(qǐng)了知名調(diào)酒師用白酒作為基酒，調(diào)出了雞尾酒，并舉辦了調(diào)酒比賽，讓更多的消費(fèi)者接受只是推廣和時(shí)間問題?！辈既R恩透露，“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力的擴(kuò)大，白酒也將隨著中國(guó)人一道走向世界，這是一條必然之路。芝華士在中國(guó)的喝法是配綠茶，沒準(zhǔn)以后美國(guó)消費(fèi)者也會(huì)用相似的方法來對(duì)待中國(guó)白酒呢?！?

　　2011年初，《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè) “十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，“十二五”期間，要引導(dǎo)一批知名品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)，打造一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有國(guó)際影響力的民族品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，使中國(guó)白酒成為世界的白酒。

　　因此，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷疲軟的情況下，白酒企業(yè)開始了國(guó)際市場(chǎng)的開拓。

　　水井坊通過帝亞吉?dú)W的國(guó)際渠道，將白酒進(jìn)一步推往國(guó)際市場(chǎng)，如今已在全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的免稅店以及新加坡和英國(guó)開始銷售，2012年的銷售額增加了40％。

　　而傳統(tǒng)的茅臺(tái)和五糧液也通過貿(mào)易渠道進(jìn)入很多國(guó)家。從2007年起，五糧液就開始提速國(guó)際化步伐，將五糧液定位為“世界名酒”。為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，五糧液通過參加中國(guó)出口商品交易會(huì)、國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)等方式與國(guó)外渠道商接觸，尋找國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)，并主動(dòng)邀請(qǐng)麥德龍、沃爾瑪、樂購等國(guó)際渠道商巨頭到五糧液考察，讓國(guó)外渠道商感受中國(guó)白酒文化的魅力，從而加強(qiáng)相互合作，并且通過100多家遍布世界五大洲的國(guó)際免稅店，加快國(guó)際市場(chǎng)的點(diǎn)狀布局，使五糧液的國(guó)際化進(jìn)程大大加快。2012年度國(guó)酒茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在山東濟(jì)南舉行，會(huì)上傳出的消息披露，2012年1月至11月，茅臺(tái)集團(tuán)出口茅臺(tái)酒及系列酒900噸，創(chuàng)匯1.59億美元，同比增長(zhǎng)74.7%。

　　破解國(guó)際化困局

　　政策鼓勵(lì)，白酒行業(yè)巨頭的試水，看似中國(guó)白酒的國(guó)際化道路一片大好，但事實(shí)卻不容樂觀，白酒企業(yè)的海外市場(chǎng)拓展步伐緩慢，而且也只有極少數(shù)白酒企業(yè)的產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品如何定位，是白酒企業(yè)一個(gè)首要的問題。

　　布萊恩比根稱，“白酒必須對(duì)其產(chǎn)品定位達(dá)成共識(shí)：中國(guó)文化的載體或年輕人群趣味的喝法，或針對(duì)不同消費(fèi)人群選擇定位?；谶@兩種定位來推行產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、合作伙伴選擇、價(jià)格策略及分銷策略?！?

　　對(duì)海外消費(fèi)者來說，中國(guó)白酒的形象有待改進(jìn)，最好的方法就是試飲推廣。目前，國(guó)外市場(chǎng)缺乏與之匹配的消費(fèi)環(huán)境和文化，出口白酒的消費(fèi)群體主要是華裔群體，出口市場(chǎng)也多以歐美華裔聚居地區(qū)和韓國(guó)、東南亞等，與中國(guó)有文化淵源的國(guó)家和地區(qū)為主，一般國(guó)外消費(fèi)者在不接觸中國(guó)飲食文化的前提下，很難適應(yīng)白酒的口味。

　　當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的主要精力都放在產(chǎn)能擴(kuò)建、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，而海外市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，需要大量人力、財(cái)力來保障，花費(fèi)成本巨大，短期市場(chǎng)回報(bào)并不可觀，中長(zhǎng)期市場(chǎng)回報(bào)更難以預(yù)料。

　　對(duì)此，布萊恩比根強(qiáng)調(diào)，要“與有實(shí)力的分銷商合作，潮流人士的代言等將有很大的幫助。同時(shí)，要有耐心，需要時(shí)間來鑄就勝利。從局勢(shì)來看，白酒企業(yè)不能在風(fēng)險(xiǎn)中滋生急躁?！?

　　在布萊恩比根看來，智慧的營(yíng)銷手法將可以使白酒脫離沉重的區(qū)域限制，同時(shí)，這一舉措的推廣也將使白酒品牌在國(guó)際市場(chǎng)搶占先機(jī)。