信息技術在CRM中的應用和實施方法

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1 前 言　　

客戶關系管理CRM(Customer Relationship Management)最早是由美國計算機技術咨詢集團于1997年提出，從2000年開始，CRM成為國內企業(yè)應用領域的焦點之一?，F(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從生產(chǎn)為核心到產(chǎn)品質量為核心，再到現(xiàn)在的客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。有資料表明，近兩年在美國這一產(chǎn)業(yè)的增長幅度是每年400%。國內企業(yè)除了電信、銀行等行業(yè)已經(jīng)部分地建設了CRM系統(tǒng)外，普通企業(yè)真正建設CRM系統(tǒng)的并不多見。CRM作為一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制與企業(yè)管理創(chuàng)新模式，應該是我國企業(yè)的發(fā)展目標。隨著信息技術的迅猛發(fā)展和日益普及，尤其是網(wǎng)絡技術的廣泛使用將促使CRM得到更好的實施和應用。

2 CRM的內涵和功能

(1)CRM的內涵

所謂CRM是指通過管理客戶信息資源， 提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略?？蛻絷P系管理的目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調的全新關系。這種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業(yè)市場營銷、服務于技術支持等與客戶有關的領域。利用CRM系統(tǒng)可以通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務以吸引和保持更多的客戶; 通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本;利用CRM系統(tǒng)企業(yè)能收集、追蹤和分析每一個客戶，充分了解他們的需求，并把客戶想要的送到他們手中;利用CRM系統(tǒng)能夠觀察和分析客戶行為極其對企業(yè)利潤的影響， 使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學，其內涵可以從以下幾個不同角度、不同層次來理解。

①客戶關系管理是一種管理理念

客戶關系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值?，F(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代，比競爭對手領先一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

②客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制

客戶關系管理實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”。一方面使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務、提高客戶滿意度、吸引和保護更多的客戶，從而增加營業(yè)額;另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

③客戶關系管理是一種管理技術

客戶關系管理將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。

(2)CRM的主要功能

CRM要允許客戶通過Internet向企業(yè)定購產(chǎn)品，遞交訂單，包括產(chǎn)品的型號、數(shù)量、交貨日期等;允許客戶提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、實現(xiàn)自助服務;能有效地幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，幫助企業(yè)各部門及時獲得客戶互動信息; 要在企業(yè)和客戶間建立和維護卓有成效的“一對一關系”，給客戶提供充分個性化的服務;企業(yè)能跟蹤并分析每一個客戶的信息從而知道什么樣的客戶有什么樣的需求，能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)利潤達到最優(yōu)化，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能及時地作出決策。

①實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化

CRM深刻揭示了客戶作為現(xiàn)代企業(yè)重要資源的價值，完整闡述了用戶至上的理念，認為應該將客戶需求、客戶受益貫徹于企業(yè)經(jīng)營管理從研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售和售后服務的全流程，而且應該將客戶滿意和客戶忠誠度作為全體部門、全體員工工作的中心目標，以發(fā)展長期客戶關系和客戶價值最大化來實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

②提高企業(yè)管理效率

CRM將所有客戶信息集成管理，使客戶信息真正成為企業(yè)的可控資源和共享資源，最大化發(fā)揮其價值，而提高企業(yè)管理效率，提升企業(yè)競爭力。