躁動的B2C：B2C的四大轉型策略

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　　垂直B2C轉型網上綜合百貨賣場正成為一種趨勢!

　　電子商務在中國發(fā)展的第十個年頭，中國市場迎來了網上購物的井噴時代。短短幾年，出現了上千家B2C購物網站，而那些曾經依靠某個垂直品類在市場上站穩(wěn)腳跟的B2C企業(yè)也開始追尋網上“沃爾瑪”之夢。

　　不過，當商業(yè)邏輯遭遇現實運營，難題便會接踵而來：供應商管理，庫存、物流難題，后臺系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，消費體驗的維護……他們將如何應對?

　　垂直B2C的跨界游戲

　　卓越、當當不再是僅僅賣書的網站，京東網上商城不再是單純的網上3C專業(yè)賣場，紅孩子也開始經營母嬰類之外的產品，甚至以賣襯衫起家的凡客誠品也賣起了家居用品……

　　垂直B2C向綜合轉型是消費者、商家和市場共同作用的結果。對此，當當網副總裁陳騰華的觀點是：各方面都準備好了，垂直自然就會向綜合轉型，這是一個主觀和被動雙重作用的過程。

　　不過，轉型綜合網站總是繞不開利潤的話題。當當網創(chuàng)立十年，2009年才正式宣布實現盈利。當當的經歷在B2C領域頗具代表性。在物流、支付等電子商務配套體系并不完善的市場環(huán)境下，標準化的圖書和音像是最容易適應市場的產品。但圖書和音像的軟肋是用戶客單價低，利潤率不高。只不過，最初為與線下渠道競爭，網上銷售不得主動降低利潤以吸引流量。

　　但當流量增加到一定程度時，用戶的需求也開始多元化。增加品種，可以明顯增加流量的轉化率，甚至可以增加客單價。

　　京東網上商城從IT類產品，到手機數碼產品，再到家電百貨，從產品線增加的順序來看，品類利潤率也在逐步增高。京東網上商城副總裁徐雷在解讀轉型綜合的決策過程時，認為還是將消費者需求放在第一位。消費者在網站上會有搜索行為，搜索代表了消費者的需求，換句話說，當消費者在京東網上商城上搜索家電頻次多起來時，京東網上商城自然會拓展家電品類。盡量滿足消費者的需求幾乎是所有B2C的轉型動機，誰會浪費流量呢?

　　商業(yè)邏輯是相通的。沃爾瑪雖然號稱天天低價，消費者的購物單上往往不僅僅是那些做特價的產品。以卓越、當當為例，許多暢銷書的折扣都做得非常低，但是同一個用戶如果在買書的同時，也購買了一件甚至多件高毛利的產品，其客單總體利潤肯定會提高。

　　京東網上商城無論3C還是家電產品，雖然客單價高，但用戶重復購買率低。而日用百貨，除了利潤率高，用戶的重復購買率也高。無論是廣告還是任何吸引流量的方式將用戶吸引到網站都是需要成本的，但任何商城都不希望用戶只來買一次東西。如果能把京東網上商城的老用戶轉化到日用百貨的購買中，同樣是增加利潤率的好方式。因此，垂直B2C轉型綜合類網站，利潤是其中重要的商業(yè)邏輯。

　　但商業(yè)邏輯遇到現實的運營，難題便會接踵而來。很難想象，圖書采購員如何面對化妝品供應商，而數碼產品的采購員和食品供應商如何談判也是個考驗。圖書不會有保質期的問題，但是食品對于保質期的要求很高，3C產品常溫就可以保存，但是化妝品就需要庫房的低溫恒濕環(huán)境。

　　除了供應商管理，還有庫存、物流的難題，原本標準化的書架，現在要存放各種不規(guī)則的產品是很難想象的。京東網上商城原先最大體積的產品是電腦機箱，可是面對大家電時，倉儲和物流完全是另一番模樣。徐雷告訴《中國經營報》記者一個京東網上商城最初做家電時遭遇的尷尬：一個廣西某縣城的一個鄉(xiāng)的用戶買了一臺空調，結果京東網上商城發(fā)貨的成本就將近耗費了1000元。

　　網絡只是個銷售的平臺，牽扯到供應鏈，那就是跨行業(yè)的事了。在采訪中記者發(fā)現，無論是卓越亞馬遜還是當當，亦或者是京東網上商城、紅孩子，在拓展品類的過程中都是先組建該品類的管理團隊，而從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才是這些電子商務企業(yè)相當一致的做法。

　　另外，面對SKU(最小庫存單位)的巨量增長，幾十萬甚至上百萬品類的產品，對于后臺系統(tǒng)形成巨大的挑戰(zhàn)，升級erp系統(tǒng)是各家B2C在拓展品類時的規(guī)定動作。另外，增加分倉庫、擴建物流中心，以加快供應鏈的反應速度也是各家埋頭苦干的目標。因為在沒有疆界的互聯(lián)網上，從一家商城轉移到另一家只需要1秒鐘的時間，未來的競爭是用戶消費體驗的競爭，而消費體驗是留住用戶的關鍵因素，這一點大家都心知肚明。