市場(chǎng)拓展，進(jìn)攻還是撤退

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    回答這個(gè)問(wèn)題之前，先從歷史和現(xiàn)實(shí)中的兩個(gè)案例談起吧。

    歷史案例：1947年3月，蔣介石把對(duì)解放區(qū)的全面進(jìn)攻改為重點(diǎn)進(jìn)攻，其重點(diǎn)進(jìn)攻方向之一就是陜甘寧邊區(qū)，而首當(dāng)其沖的就是中共中央和人民解放軍總部所在地延安。當(dāng)時(shí)，國(guó)民黨軍在西北戰(zhàn)場(chǎng)有23萬(wàn)人，主要是第l戰(zhàn)區(qū)司令長(zhǎng)官、蔣介石嫡系將領(lǐng)胡宗南指揮的部隊(duì)，裝備精良，盛氣凌人。人民解放軍則不到3萬(wàn)人，而且裝備極差，補(bǔ)給困難。

    3月13日，胡宗南以整編第l軍、第29軍所屬6個(gè)整編師15個(gè)旅共約l4萬(wàn)人，分別從洛川、宜川出動(dòng)，指向延安。彭德懷以中共中央軍委副主席兼總參謀長(zhǎng)的身份部署延安保衛(wèi)戰(zhàn)，掩護(hù)中央機(jī)關(guān)和解放軍總部轉(zhuǎn)移。西北野戰(zhàn)軍教導(dǎo)旅、警備第3旅、第l縱隊(duì)等部在延安以南的臨真鎮(zhèn)、金盆灣、牛武、茶坊等地構(gòu)筑縱深陣地，依托有利地形，進(jìn)行抵抗。國(guó)民黨軍以近百架飛機(jī)、大量火炮掩護(hù)進(jìn)攻，對(duì)延安進(jìn)行狂轟濫炸，西北野戰(zhàn)軍在極端困難情況下英勇作戰(zhàn)，節(jié)節(jié)抗擊。

    3月16日，中共中央軍委發(fā)布命令，由彭德懷出任西北野戰(zhàn)兵團(tuán)統(tǒng)帥，擔(dān)負(fù)起直接指揮西北戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的任務(wù)。3月18日，國(guó)民黨軍已兵臨延安城下，直到傍晚，毛澤東、周恩來(lái)、劉少奇、朱德、任弼時(shí)等中共中央、人民解放軍領(lǐng)導(dǎo)人才離開(kāi)延安。延安保衛(wèi)戰(zhàn)進(jìn)行了七天七夜。

    3月19日，國(guó)民黨軍占領(lǐng)延安。毛澤東臨走時(shí)對(duì)彭德懷說(shuō)：“蔣介石進(jìn)攻延安，是搬起石頭砸自己的腳。少則一年，多則兩年，我們還要回來(lái)的。”

    當(dāng)時(shí)毛澤東把自己的名字改叫“李德勝”，即為“離得勝”。意思就是離開(kāi)就能取得勝利。

    現(xiàn)實(shí)案例：國(guó)內(nèi)某知名糖果企業(yè)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)，全國(guó)市場(chǎng)終端表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，但唯獨(dú)華南市場(chǎng)（廣東、福建）卻“一塌糊涂”。市場(chǎng)表現(xiàn)為價(jià)格混亂、經(jīng)銷(xiāo)商基本上處于“半死不活”狀態(tài)，多年積累的遺留問(wèn)題“堆積如山”，市場(chǎng)已處于“塌方”狀態(tài)。但看到本地競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)量巨大（福建本土糖果企業(yè)云集），企業(yè)不斷的采取“強(qiáng)攻”策略，在2年的時(shí)間了換了三任大區(qū)老總，不過(guò)全部以“陣亡”的命運(yùn)收?qǐng)?。企業(yè)前前后后“浪費(fèi)”了大量的市場(chǎng)資源，同時(shí)由于華南的市場(chǎng)資源投入過(guò)多，影響了營(yíng)銷(xiāo)公司的整體資源投入效率。

    實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，幾乎所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯就是要“攻城略地”，希望早日占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)？當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)！但通過(guò)以上兩個(gè)案例，至少給我們?nèi)缦聠⑹荆?、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的“攻城略地”如同戰(zhàn)場(chǎng)一樣，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大的市場(chǎng)，可以考慮暫時(shí)的“避讓”。如案例二中企業(yè)“久攻不下”的華南市場(chǎng)，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一是華南市場(chǎng)本土競(jìng)爭(zhēng)品牌太多，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)，華南是其大本營(yíng)市場(chǎng)，是其賴以生存、發(fā)展的“根據(jù)地”，自然是“重兵把守”、“精耕細(xì)作”。二是從企業(yè)自身的角度來(lái)看，市場(chǎng)遺留問(wèn)題過(guò)多，價(jià)格體系混亂，渠道成員已無(wú)積極性可言。這樣的市場(chǎng)，我們完全可以“先放一放”，或采取靈活的“游擊戰(zhàn)術(shù)”，如果一味的強(qiáng)攻，后果只能是“損兵折將”。2、一個(gè)市場(chǎng)的或進(jìn)或退要充分考慮企業(yè)自身的資源情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，區(qū)域市場(chǎng)的特殊情況。在回到案例二來(lái)看，一定要“強(qiáng)攻”拿下華南市場(chǎng)也不是不可能，前提是企業(yè)需要投入大量的營(yíng)銷(xiāo)資源！問(wèn)題是，首先，企業(yè)有沒(méi)有實(shí)力支撐大量的營(yíng)銷(xiāo)資源投入（案例中的市場(chǎng)費(fèi)效比高的驚人）？其次，就算有大量的營(yíng)銷(xiāo)資源，投入到其他區(qū)域市場(chǎng)是否能得到更好的回報(bào)？

    營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)爭(zhēng)，攻守進(jìn)退間是一種智慧！回到案例一，熟悉歷史的人都知道，共產(chǎn)黨暫時(shí)“放棄”了延安，得到的卻是全中國(guó)！如果當(dāng)時(shí)一味的“死保”延安，估計(jì)歷史可能將要改寫(xiě)。