四無(wú)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必須注意些啥

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    “四無(wú)”就是指“無(wú)品牌、無(wú)模式、無(wú)渠道、無(wú)隊(duì)伍”，這些企業(yè)有的只是產(chǎn)品，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓和運(yùn)作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。此類企業(yè)主要分為四大類：一是外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷；二是生產(chǎn)型企業(yè)或OEM企業(yè)，準(zhǔn)備建立自己的零售品牌；三是有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有成熟運(yùn)作產(chǎn)品，又有新品類或稍微跨界的產(chǎn)品上市；四是區(qū)域市場(chǎng)的中小型企業(yè)，或者曾是區(qū)域經(jīng)銷商，開(kāi)始準(zhǔn)備拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    據(jù)了解，“四無(wú)”企業(yè)國(guó)內(nèi)拓展成功的例子很多，但不成功的，比例更是高達(dá)9成以上。這些企業(yè)雖然進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因或許略有不同，但他們可能是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局改變的締造者，孕育著社會(huì)進(jìn)步的希望。這種變革的力量，往往也是行業(yè)的“不按規(guī)矩出牌者”，稍有不慎就可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。在當(dāng)前環(huán)境下，如果取得成功，步履維艱，要付出更多的代價(jià)。所以，“四無(wú)”企業(yè)要開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，務(wù)必慎之又慎。如何減少失敗的概率，成為市場(chǎng)的幸運(yùn)兒，根據(jù)筆者在聯(lián)縱智達(dá)接洽眾多類似客戶的經(jīng)驗(yàn)，提醒“四無(wú)”企業(yè)有幾個(gè)方面必須要注意。

    第一，對(duì)產(chǎn)品不能太過(guò)于自信。筆者接洽了不少自稱產(chǎn)品很好的企業(yè)，但經(jīng)過(guò)接觸了解，這些產(chǎn)品所謂的“好”，有的是比較牽強(qiáng)的，有的在市面上同類的較多，產(chǎn)品也不占多少優(yōu)勢(shì)。

    比如筆者曾接洽一個(gè)插在點(diǎn)煙器上的電子產(chǎn)品，自稱可以節(jié)省燃油10-30%，原理是該產(chǎn)品過(guò)濾了汽車各種電子原件的雜波，可以使得燃油充分燃燒，從而節(jié)省了燃油。并且還拿出了上海有關(guān)部門的檢測(cè)報(bào)告，是關(guān)于使用后排放氣體燃燒充分的數(shù)據(jù)，但這個(gè)和節(jié)能還隔了一層。我們使用幾個(gè)樣品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，結(jié)果并沒(méi)有明顯的令人信服的數(shù)據(jù)，所以建議他們暫停上市。如果產(chǎn)品都不能得到很好的保證，花那么大力氣去做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大了。聯(lián)縱智達(dá)少了一個(gè)咨詢項(xiàng)目并沒(méi)有什么，關(guān)鍵是不能讓客戶花冤枉錢投在市場(chǎng)上。

    企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品有偏愛(ài)或溺愛(ài)不難理解，畢竟它可能承載著太多的心血或故事，但也不能太過(guò)于自信。

    現(xiàn)在是天下不缺好產(chǎn)品的年代，好的產(chǎn)品只是最基礎(chǔ)的一步，但也不是所有好的產(chǎn)品就能賣的好，還要看市場(chǎng)條件或者消費(fèi)者認(rèn)知所需要的成本。曾有一浙江生產(chǎn)“長(zhǎng)壽水”的企業(yè)來(lái)聯(lián)縱智達(dá)咨詢，我們告之現(xiàn)在水產(chǎn)品市場(chǎng)格局已經(jīng)成型，很難再有什么新品進(jìn)入。即使水的功能是真實(shí)的，可如何讓消費(fèi)者相信，需要多少的市場(chǎng)投入，又有多少消費(fèi)者能夠相信？即使消費(fèi)者相信這種功能了，能有多少消費(fèi)者是希望通過(guò)喝水獲得長(zhǎng)壽的？所以當(dāng)時(shí)建議還是穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)吧，做個(gè)區(qū)域品牌。

    聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)過(guò)的利豪沙發(fā)，是從外貿(mào)型企業(yè)準(zhǔn)備做內(nèi)銷市場(chǎng)的，他們的外貿(mào)產(chǎn)品是辦公家具。聯(lián)縱智達(dá)與其合作后，通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)辦公家具在國(guó)內(nèi)不具有優(yōu)勢(shì)，真皮沙發(fā)產(chǎn)品存在較多機(jī)會(huì)，于是建議做技術(shù)相似的真皮沙發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果一舉獲得了很大的市場(chǎng)成功。

    第二、目標(biāo)不能設(shè)定太高。如果目標(biāo)設(shè)置不合理，會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作信心造成較大打擊。受或者產(chǎn)品好、或者外貿(mào)規(guī)模大、或者區(qū)域市場(chǎng)反饋不錯(cuò)等因素影響，再加上“初生牛犢不怕虎”的勇氣，有些企業(yè)在確定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，感覺(jué)完全是“拍腦袋”拍出來(lái)的。結(jié)果為了完成設(shè)定的目標(biāo)，投入往往也會(huì)過(guò)大，造成了較多的浪費(fèi)，一旦資金鏈緊張或斷裂，9成比例的失敗者就開(kāi)始向他們招手。

    筆者曾接洽過(guò)浙江一太陽(yáng)能項(xiàng)目，一家外貿(mào)型企業(yè)準(zhǔn)備大力進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他們的太陽(yáng)能產(chǎn)品是扁平的，能裝在每家每戶的陽(yáng)臺(tái)上。他們認(rèn)為突破了太陽(yáng)能產(chǎn)品只能裝在屋頂?shù)南拗疲谑菍?duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非?？春?，結(jié)果就確定了2-3年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5個(gè)億的目標(biāo)，等同于他們當(dāng)時(shí)的外貿(mào)銷售額。如此的對(duì)市場(chǎng)樂(lè)觀，筆者雖然贊嘆他們的精神可嘉，但同時(shí)認(rèn)為他們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太小覷了，外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)會(huì)害死人的。后來(lái)筆者就退出了這個(gè)項(xiàng)目，到現(xiàn)在，好像規(guī)模也不怎么樣，所不知道的是，是不是明年的目標(biāo)又設(shè)定到了5億？