企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的對(duì)策

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    最近的一份研究報(bào)告表明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使日本人的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了改變。同樣，經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始影響美國(guó)人的消費(fèi)方式。在2008年金融危機(jī)后，相當(dāng)比例的美國(guó)人消費(fèi)開始從高檔品牌轉(zhuǎn)向中檔產(chǎn)品，其中絕大多數(shù)消費(fèi)者都表示，中檔產(chǎn)品的性能遠(yuǎn)超自己的期望。按照顧客滿意度理論，消費(fèi)者滿意度是實(shí)際感受與期望的差值。現(xiàn)在消費(fèi)中檔產(chǎn)品的美國(guó)人，他們對(duì)中檔產(chǎn)品的滿意度其實(shí)已經(jīng)高于金融危機(jī)前他們對(duì)高檔產(chǎn)品的滿意度了?；ǖ腻X少了，感覺卻更爽了。

    如果說(shuō)日本人的改變映射了九十年代日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；美國(guó)人的改變映射了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；那么中國(guó)人是否也受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響呢？作為中國(guó)消費(fèi)主體的城市居民，其消費(fèi)信心度僅在2008年底墜入谷底，但很快消費(fèi)信心便回升。當(dāng)下，中國(guó)的豪華車仍然熱銷，中國(guó)的奢侈品仍然熱賣，街頭的飯館越來(lái)越擁擠。美林與凱捷顧問(wèn)公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2010》稱中國(guó)內(nèi)地為2009全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了40%的增幅。貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的首位。

    雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的確存在影響，但2008年尚處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速期，城市化進(jìn)程尚未過(guò)半；民間財(cái)富豐厚，孕育著強(qiáng)大的消費(fèi)力。因此，中國(guó)雖然也經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但與早已處于經(jīng)濟(jì)成熟期的日本、美國(guó)的經(jīng)歷不同，中國(guó)人的消費(fèi)模式與消費(fèi)觀念并未轉(zhuǎn)向，這也正是各國(guó)企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)的原因。然而，中國(guó)會(huì)永遠(yuǎn)安全嗎？由于2008年金融危機(jī)，使得美國(guó)和歐洲開始限制中國(guó)的出口，開始貿(mào)易保護(hù)，強(qiáng)力施壓要求人民幣升值，這些無(wú)疑都會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近期已經(jīng)有專家預(yù)測(cè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將放緩發(fā)展的步伐。所以我們說(shuō)，90年代是日本的危機(jī)，2008年是美國(guó)和歐洲的危機(jī)，中國(guó)的危機(jī)可能在10年后出現(xiàn)。

    危機(jī)前，購(gòu)買力旺盛，企業(yè)重在打造品牌差異化，以滿足消費(fèi)者在情感訴求和身份識(shí)別上的需求。在危機(jī)時(shí)期，日本和美國(guó)的企業(yè)則悄然地改變著他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略。原本高檔的日本購(gòu)物中心也開始引入價(jià)廉物美的大眾快潮品牌；著名的護(hù)膚品品牌也開始主推低端產(chǎn)品；超市的私有品牌(private-label)銷量增長(zhǎng)迅速；寶潔在美國(guó)推出了汰漬的低價(jià)版――汰漬Basic。表面上看，這些企業(yè)只是在一時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略以應(yīng)對(duì)危機(jī)下的理性消費(fèi)。但是問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象得復(fù)雜，因?yàn)闅v史的經(jīng)驗(yàn)表明，人們?cè)趪L試了低價(jià)的產(chǎn)品并得到了正面的使用體驗(yàn)后，有三分之一的消費(fèi)者表示不會(huì)再購(gòu)買原來(lái)的品牌；當(dāng)人們嘗試了超市私有品牌(private-label)后，則很難轉(zhuǎn)回消費(fèi)原來(lái)使用的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知發(fā)生了變化，消費(fèi)者的價(jià)值體系發(fā)生了變化，經(jīng)歷了危機(jī)后的市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)而回到危機(jī)前的狀態(tài)。

    其實(shí)，企業(yè)的這些改變并非在降價(jià)，而是在尋求價(jià)格與價(jià)值之間的平衡。它們并非簡(jiǎn)單地將原有產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷，而是研究危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本體價(jià)值最基本的訴求，在消費(fèi)者愿意支付有限的情況下仍然讓他們覺得物超所值。這種物超所值不同于高端品牌帶給人們的情感價(jià)值，而更多來(lái)源于產(chǎn)品帶給人們的功能利益。前者體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌力，而后者體現(xiàn)的則是產(chǎn)品力。兩者相互依存，但對(duì)于不同市場(chǎng)條件，不同目標(biāo)人群，作用力顯然不同。優(yōu)秀的企業(yè)懂得在不同條件下調(diào)整兩力的“配比”。日本與歐美企業(yè)，在消費(fèi)力旺盛的中國(guó)市場(chǎng)仍然高舉高打地運(yùn)用著國(guó)際品牌的高品牌力；而在危機(jī)影響下日漸疲軟的本土市場(chǎng)上卻努力發(fā)揮驅(qū)動(dòng)理性的產(chǎn)品力的作用。

    中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)以價(jià)格低廉著稱，幾經(jīng)拼殺征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，賺取了外匯，卻并未贏得國(guó)外消費(fèi)者的尊重，也就并未真正贏得市場(chǎng)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后歐美紛紛回歸本土制造時(shí)，中國(guó)制造開始面臨前所未有的危機(jī)。在本土市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)一直在追隨國(guó)際最新的營(yíng)銷理念，以“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”為時(shí)尚，在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)面前，忽視產(chǎn)品力的提升，而更多以“概念”“外觀”取勝，但如此贏得的市場(chǎng)是非常脆弱的。