外貿企業(yè)如何戰(zhàn)略轉型

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    金融危機及其后續(xù)影響導致國外市場不景氣，匯率變動抬高交易費用，內部又面臨原材料價格上漲、勞動力成本增加壓力，眾多出口型企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)國內市場，借著國家政策導向的東風，架勢是越演越烈。

    出口型企業(yè)大多是訂單生產，做的是產品供應。轉內銷后，客觀上因為產品價格往往較高，不易做供應，主觀上心坎拔高，不想做供應。所以，伴隨著市場由外向內，企業(yè)定位上往往是由產品供應轉做品牌供應。做自己不擅長的事，問題自然就會不斷，輕則找不到好的出路，難開局面，重則一步錯步步錯，損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時間就頻頻收到外貿轉內銷客戶的咨詢請求。

    想解決問題，首先要找到問題。外貿轉內銷企業(yè)的核心狀態(tài)是，由訂單生產的產品供應，轉向借助品牌、渠道、傳播的價值供應。

    第一：缺乏市場營銷觀念。訂單生產模式下，產品質量好，這是外貿型企業(yè)的共同點，卻往往也成了阻礙企業(yè)內市場觀念發(fā)展的關鍵點。眾企業(yè)做品牌的出發(fā)點就是自認為產品擁有高質量，工作重心放在鞏固優(yōu)勢——即加大產品開發(fā)力度，輕視了市場營銷的工作。往往認為市場營銷不重要，酒香不怕巷子深，或者簡單的認為市場營銷就是打廣告、做宣傳。這種現(xiàn)象從企業(yè)的組織架構就能看出，轉型期企業(yè)往往不存在市場部，或者存在市場部但其職能理不清、權責理不順。往往從產品結構上也能看出此問題，很多企業(yè)將外銷產品換個標、改一下尺寸就開始攻打國內市場，完全不考慮產品的市場容量、消費者接受度。這是企業(yè)特別是領導人缺乏市場營銷觀念的錯誤。

    第二：人力資源儲備欠缺。外貿銷售往往是大區(qū)域訂單模式，某一大洲或某一國家往往只有幾個人操作，部分產品的個人銷售額可達上億。這就造成了外貿型企業(yè)更加注重少量銷售英雄的培育。轉戰(zhàn)國內市場之后，面對分散終端或零散的產業(yè)市場，需要大部隊的地面進攻，人力嚴重不足。若將組織變形，由原外貿銷售精英各自組建新團隊，團隊領隊往往只習慣沖鋒陷陣，不善于領導部下，況且其本身亦不熟悉國內的銷售操作。

    第三：不了解市場真實情況。由于訂單供應的操作實踐，將企業(yè)的視線框在了產業(yè)鏈的上游，總是不直接接觸終端、不去了解消費者，長期的隔離造成了企業(yè)對市場真實情況的不了解。大部分企業(yè)對市場認識膚淺、簡單，將系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃看做是打廣告。部分企業(yè)往前走了一步，了解基本的市場策略，但缺少市場實踐，看市場就總像水中花、鏡中月。市場操作往往是知道但做不到，貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應調味品的基料，轉戰(zhàn)國內市場后從競爭角度分析市場格局，發(fā)現(xiàn)洋蔥醬在國內還不成熟，認為發(fā)現(xiàn)機會，于是大步伐進入。殊不知，從消費者角度來看，洋蔥醬在中國缺乏消費習慣，這是供需中最根本的矛盾，項目死亡也是理所當然的事情。

    三個問題的產生的根源都是由于企業(yè)經營方向轉變（訂單供應轉向市場操作），而企業(yè)運作模式跟不上步伐導致。從整體思路上來看，合效策劃認為，從以下角度入手比較合適。

    第一：思想要對，企業(yè)內建立營銷思想?，F(xiàn)在營銷思想的核心是消費者的滿足，而非產品的供應，并且在產品同質化的背景下，市場營銷策略的運作更顯重要。營銷思想的構建首先要樹立“三角思想”，看待問題要從三方面入手：消費者需求、市場供應格局及競爭者、企業(yè)和產品自身特點。

消費者、競爭者、企業(yè)，三者構成市場的基本三角，不可偏頗，要全面分析，準確定位。短期內營銷思想更新的作用有限，此時可引進外腦，借助咨詢機構的局外人身份來看清問題，借助咨詢機構理智人的身份來剖析問題，借助咨詢結構的資深人的身份來規(guī)避風險。

    第二：組織要準，構建適合新戰(zhàn)略的組織。組織是企業(yè)功能實現(xiàn)的基本模塊，也是企業(yè)發(fā)展的根本動力。企業(yè)首先要弄清楚市場部門和銷售部門的區(qū)別，銷售部門是兵，市場部門是將；銷售部門是推，市場部門是拉；銷售部門是獲得利潤，市場部門是進行投資。而后要規(guī)劃合適的市場組織結構，這里要聯(lián)動考慮銷售部門的結構劃分，是產品主導還是區(qū)域主導，是招商為主為主還是推廣為主。最后，要對市場部門與銷售部門的工作權、責、利進行劃分，并監(jiān)控關鍵點。