新寶戰(zhàn)略三級(jí)跳 外銷企業(yè)三次轉(zhuǎn)型之路

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    被稱為“西征冠軍”的廣東新寶電器股份有限公司位于珠三角家電重鎮(zhèn)順德，始創(chuàng)于1995年。

    新寶專注于全球小家電市場(chǎng)，是中國(guó)電熱水壺、咖啡壺、攪拌機(jī)、多士爐等小家電的最大出口商，全球電熱水壺市場(chǎng)連續(xù)多年占有率第一。2011年，新寶營(yíng)收約8億美元，其中歐洲、美洲市場(chǎng)所占份額各為40%。

    新寶總裁曾展暉接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)說(shuō)：“總體而言，在中國(guó)的出口型小家電企業(yè)中，新寶是行業(yè)第一，比位居第二的企業(yè)在全球的市場(chǎng)份額要多10%。我們有4個(gè)產(chǎn)品線，全球產(chǎn)銷量都是最大的，年銷售電熱水壺近1400萬(wàn)臺(tái)，電熱咖啡機(jī)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。”

    新寶目前有10多家分廠，員工15000多人，其中專業(yè)技術(shù)人員近2000多人。但其和國(guó)內(nèi)許多企業(yè)一樣，白手起家，在市場(chǎng)混戰(zhàn)中逐漸確立起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

    縱觀新寶的成長(zhǎng)之路，可以清晰地看到，它除了從單一裝配生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)的演進(jìn)外，還有另外兩條發(fā)展演進(jìn)之路：由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被迫轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)，再由國(guó)外市場(chǎng)回轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；業(yè)務(wù)模式發(fā)展則是沿著OEM—ODM—OBM的軌跡演進(jìn)。在其發(fā)展演進(jìn)之路上，新寶實(shí)現(xiàn)了三次戰(zhàn)略調(diào)整。

    外銷成就西征冠軍

    被迫由內(nèi)銷轉(zhuǎn)向外銷，最終成就“西征冠軍”，這是新寶的第一次戰(zhàn)略選擇。

    ●舍近求遠(yuǎn)的“西征”

    有人不免要問(wèn)：新寶為何選擇舍近求遠(yuǎn)的戰(zhàn)略？這是大環(huán)境所決定的。起初新寶也是做內(nèi)銷，并占有國(guó)內(nèi)較大市場(chǎng)份額，但新寶只能依靠自有資金滾動(dòng)發(fā)展。如果只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打拼，就只能成為二三流企業(yè)。

    在這個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)上，新寶毅然選擇放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)征海外市場(chǎng)。在獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后，新寶開(kāi)始主攻歐美市場(chǎng)。這個(gè)決斷決定了新寶未來(lái)的發(fā)展路徑和命運(yùn)走向。至此，新寶在海外市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)始踏上OEM之路。

    1998年，新寶設(shè)立海外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，開(kāi)始全方位拓展國(guó)際市場(chǎng)。這為新寶出口業(yè)務(wù)的飛躍發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    曾展暉坦言，新寶目前以歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)為主，但未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在亞洲、南美等新興市場(chǎng)。新寶現(xiàn)在開(kāi)始布局這些市場(chǎng)，并采用自有品牌東菱進(jìn)行銷售。2011年，新寶自有品牌在國(guó)外的銷售大幅增長(zhǎng)。

    ●技術(shù)型服務(wù)體系助力

    為何新寶能在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)成就“冠軍”？

    從宏觀層面看，歐美國(guó)家的小家電產(chǎn)業(yè)群轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，中國(guó)擁有完善的家電生產(chǎn)配套體系，新寶也從中受益。從微觀層面看，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)錘煉，新寶構(gòu)建起了家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務(wù)體系，形成了自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    首先，新寶具備對(duì)供應(yīng)鏈的成本管控能力，80%的配件都是新寶自己的配套企業(yè)生產(chǎn)。新寶遵循“8/2原則”：80%內(nèi)購(gòu)，20%外購(gòu)。比如生產(chǎn)的電機(jī)，80%自給自足，20%是外賣，包括賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在試驗(yàn)上，80%采用自己的電機(jī)產(chǎn)品試驗(yàn)，20%采用外部產(chǎn)品試驗(yàn)。曾展暉說(shuō)：“我們希望采用這兩個(gè)‘8/2原則’來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。”

    其次，新寶在研發(fā)、制造方面快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力比同行強(qiáng)。2011年新寶有30多個(gè)發(fā)明專利，在小家電領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。新寶每年有300～400款新品推出，而且每月有近500萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)往全球各地。規(guī)模效應(yīng)是其研發(fā)和制造快速響應(yīng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)保障。

    最后，在營(yíng)銷、服務(wù)上不斷創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)需求能做出快速反應(yīng)。

    這三者融合起來(lái)，新寶稱之為以技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)型制造業(yè)。新寶通過(guò)建立這樣的服務(wù)體系來(lái)強(qiáng)化其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    為有效管控龐雜的上游配套企業(yè)，新寶一是模擬市場(chǎng)交易，采取完全市場(chǎng)化的投標(biāo)方式，下屬配套企業(yè)與外面的公司平等競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)者勝出。模擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定下屬配套企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展，這給其配套企業(yè)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)和動(dòng)力。二是建立共享企業(yè)發(fā)展成果的績(jī)效體系。公司拿出部分利潤(rùn)分配給經(jīng)營(yíng)管理層。“我們現(xiàn)在必須推算投入產(chǎn)出比，選擇性投向具有更高附加值的技術(shù)和產(chǎn)品的配套企業(yè)，對(duì)以前的做法進(jìn)行了修正。”曾展暉說(shuō)。