學習可口可樂營銷市場管理

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因為通信事業(yè)的飛速發(fā)展，電話已經普及到千家萬戶。很多公司的業(yè)務職員更是把電話作為開發(fā)客戶、聯絡客戶必不可少的工具。推介電話傾銷技巧的書籍以及電話傾銷技巧練習班也蜂擁而至。前不久，筆者看到一份關于可口可樂公司“消滅電話”做法的資料，令人線人一新，并給人以啟迪。 

    可口可樂公司規(guī)定：根據不同的季節(jié)，客戶打給業(yè)務代表的電話數量有明確的上限，即夏天每天最多為5個，冬天每天最多為3個。每超出一個電話就要罰扣相關業(yè)務代表一定數額的獎金，超出越多，罰扣的獎金額也越多，而且上不封頂。這里所說的電話既包括客戶打電話到可口可樂公司找業(yè)務代表或電話訂貨，也包括業(yè)務代表打電話給客戶。

    “消滅電話”的具體做法是：銷售內勤根據電話記錄，每天統計每位業(yè)務代表的接聽電話數量并在下班之前報送業(yè)務代表的直接主管和銷售經理，直接主管在當天下班之前或第二天上午業(yè)務代表離開公司拜訪客戶之前與其進行溝通。對接聽電話數量名列前茅者，由銷售經理在每天的晨會上進行公布并點名批評。每個月末由銷售內勤統計一個月內每天的電話數，按天數考核業(yè)務代表的電話數，不采取月平均。接聽電話數的控制，既包括公司的固定電話，也包括業(yè)務代表的移動電話。到月底業(yè)務代表要報銷手機費用，須將手機通話明細單附在報銷單后面。

    可口可樂公司之所以有如此“苛刻”的規(guī)定，不外乎是為了獲取市場、鞏固市場。我們經常會看到可口可樂美妙的廣告，而實際上可口可樂公司在分銷渠道建設方面更是采取了精耕細作、步步為營的戰(zhàn)略?！跋麥珉娫挕钡淖龇ㄖ皇求w現這種戰(zhàn)略細化的一個側面。

    “消滅電話”強調業(yè)務人員要從辦公室營銷轉向走動式營銷。實行改革開放之前，我國由于采取了傳統的計劃經濟模式，因此短缺經濟問題長期得不到解決。在這種情況下，銷售人員大都是在辦公室里接接電話、發(fā)發(fā)傳真、開開票據，基本上都是經銷商登門購買。至于產品銷售給經銷商以后的事情，大都也不再過問，因為那是經銷商自己的事情。經過20多年的經濟變革，這種經營格局已經打破。市場經濟體制的實施，一個最大的變化就是產品可供量大大增加，以至市場出現了供過于求的局面，因此，賣方之間的競爭在不斷加劇，并逐漸演進到目前的慘烈境況。例如，大量的中國本土飲料在競爭中從輝煌走向衰落，乃至銷聲匿跡，而洋品牌則大行其道。造成這種局面的原因很多，其中之一就是我們的營銷方式落后，生產廠家長期以來不重視經銷商乃至最終消費者的需求和動機，不主動地走近經銷商去幫助他們解決產品經銷中存在的問題。而可口可樂等公司則做到了這一點。這些公司要求業(yè)務人員最大限度地接近經銷商，按時、按量對經銷商進行科學拜訪。在對經銷商的拜訪中，業(yè)務人員了解了自己的產品在市場上的地位，了解了本企業(yè)產品與競品相比所具有的優(yōu)勢與劣勢，更了解了經銷商的所思所想，并能及時做出調整以投其所好。走動式營銷強調業(yè)務人員的辦公地點是市場，是經銷商所在地，是市場競爭的最前線?，F代市場營銷理論強調動態(tài)營銷，而走動式營銷則是動態(tài)營銷的具體表現之一。

    “消滅電話”強調業(yè)務人員要從做貿易轉向做市場。長期以來，我們許多業(yè)務人員習慣于大進大出的貿易方式，特別是面對各種類型的經銷商，更是希望能夠走批量，這樣做在業(yè)績考核上往往能處于優(yōu)勢地位，而很多企業(yè)也是根據銷量來對業(yè)務人員的銷售業(yè)績進行考核的。但在市場競爭日趨激烈的今天，做貿易的思想顯然已經不合時宜了。越來越多的企業(yè)認識到，市場競爭的核心就是爭奪顧客，而爭奪顧客的前沿陣地則是產品銷售的終端環(huán)節(jié)，因此，爭奪終端就成為企業(yè)特別是快速消費品企業(yè)的市場競爭法寶，這也是可口可樂公司成功的秘訣之一?？煽诳蓸饭菊J為，經銷商之所以會打電話給業(yè)務代表，或業(yè)務代表打電話給經銷商，這說明兩個問題：一是業(yè)務代表沒有到客戶那里去拜訪，二是業(yè)務代表的拜訪質量不高，應該解決的問題沒有解決。做市場的原則是精耕細作，它不僅包括開發(fā)市場的覆蓋率，也包括與所開發(fā)的客戶建立和保持長期良好的客情關系，而后者更是企業(yè)所關注的重點。因為，大家都知道一個道理，就是開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍以上，老客戶的流失不僅會影響短期的業(yè)績，從長遠看，還會影響競爭格局、企業(yè)品牌和形象。做市場的一個重要方面就是要求業(yè)務代表要到市場上去，不斷去維護客戶，從而保持住客戶。再有一個方面就是市場生動化問題。市場生動化狀況直接影響到最終購買者的購買欲望，既關系到經銷商的切身利益，也關系到本企業(yè)最終銷售的實現。市場生動化也需要業(yè)務人員定期去實實在在地做，或者幫助經銷商去做。其實，業(yè)務人員實行走動式營銷，不僅僅是與經銷商談談心，溝通溝通感情，還要做好終端物流工作，特別是賣場理貨工作，這是產品實現“驚險的一跳”的最后一步，市場生動化具有“最后一分鐘提示”的功能，直接關系到這最后的銷售環(huán)節(jié)能否最終實現。從可口可樂公司的精細化營銷管理手段，我們也就不難理解這家公司從小到大、百年不倒的秘密了。

    “消滅電話”強調業(yè)務人員要從產品經營轉向情感經營。無論科技水平發(fā)展到什么程度，任何產品的銷售對象都是人，營銷的起源就是為了滿足人類的需要和欲望，在這一過程中，離不開人與人之間的交流。經銷商雖然也是逐利而生的，但經銷商也是由一個一個活生生的人所構成，他們有思想、有情感、有偏好。使用電話、電腦網絡等現代科技手段與經銷商進行溝通，雖然可以節(jié)省大量的時間和體力，但是它取代不了人與人面對面交流所帶來的情感的沖擊?，F代營銷雖然離不開具體的產品經營，但產品本身帶給經銷商的價值遠遠不能滿足經銷商對經營活動的預期。經銷商在經銷產品的過程中，除了希望得到暢銷的產品、合適的價格以及優(yōu)惠的銷售政策外，還希望得到廠家重視和尊重，特別是希望得到人格上的升華。經銷商終究屬于企業(yè)外部的資源，如何有效地利用這些外部資源，可口可樂的經驗是不單純依靠經濟利益這一紐帶，更需要情感紐帶的維系，業(yè)務人員與經銷商的關系從單純的業(yè)務關系上升到朋友的關系，企業(yè)經營從單純的產品經營，上升到人與人之間的情感經營，從而達到了市場營銷的一個高境界和高層次，這是可口可樂公司極其寶貴的營銷經驗，也是其他企業(yè)應該追求的目標。

    可口可樂公司無疑是成功的，它的經驗值得其他企業(yè)學習和鑒戒。但是學習可口可樂的經驗并不是指單純模仿它的詳細做法，如“消滅電話”的劃定，而是這些成功企業(yè)的經驗給了我們營銷立異的啟示，它要求我們要以務實的立場，扎扎實實，一步一個腳印地做市場，從粗放式營銷轉向精細化營銷，從注重營銷策略鋪排轉向注重營銷過程管理。

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