中小企業(yè)不同發(fā)展階段的產品策略

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    大多中小企業(yè)剛剛起家之時，靠“一招鮮，吃遍天”贏得了在市場立足的機會。但我們發(fā)現，眾多的中小企業(yè)因為各個方面的原因很快退出了歷史的舞臺。其中的原因，有很大一部分是因為產品策略失誤。中小企業(yè)的發(fā)展與其產品性質有密切的關系。

    那么中小企業(yè)如何制定和執(zhí)行自己的產品和品牌策略？筆者將結合自己幾年的中小企業(yè)管理經驗談一下自己的看法。

    謀劃階段：精準的市場定位聚焦細分市場

    中小企業(yè)的創(chuàng)立，融入了創(chuàng)業(yè)者強烈的創(chuàng)業(yè)的沖動和滿腔的創(chuàng)業(yè)熱情。但僅僅靠熱情和盲目的沖勁，是不能使企業(yè)走向成功的。你一開始的戰(zhàn)略，往往影響你未來的發(fā)展。

    所以作為中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，必須明確你企業(yè)的基本營銷定位。任何的飄忽不定和模糊不清，可能帶來的是你未來慘不忍睹的失敗。企業(yè)創(chuàng)立之初，就跟隨大企業(yè)的產品定位策略，想把所有的消費者都抓在手里，可能你誰都留不住。對于絕大多數產品而言，都有自己特定的目標顧客群，產品的銷售是滿足該顧客群的某一特定需求，因此精準定位，抓住你真正的目標客戶，是中小企業(yè)成功的基礎。每個企業(yè)的資源都是有限的，為了取得相對的強大競爭優(yōu)勢，需要把資源集中起來，以取得戰(zhàn)局中一個或幾個關鍵點上的相對性優(yōu)勢，而后由關鍵點的成功帶動全局的成功，這就是聚焦策略。

    起步階段：成功的模仿策略占領你的區(qū)域市場

    大企業(yè)面對激烈的市場競爭，能夠依靠自己雄厚的資金、技術，根據市場變化，及時調整生產經營策略，開拓新的生產領域，克服產品衰退所造成的負面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢頭。而中小企業(yè)在起步階段，受到技術、人力等多方面的制約，產品的研發(fā)能力是有限的。因此，模仿就成為了成功的捷徑，我國大多數中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。模仿和學習，減少了中小企業(yè)自身摸索和研發(fā)的時間和成本。但模仿策略的運用，要切忌照抄照搬，低層次的模仿不能稱作模仿，那叫抄襲。

    另外，在市場推廣方面，不要試圖“一口吃成個胖子”。在區(qū)域市場打造成你堅實的“革命根據地”，以點帶線，以線帶面，最后以星星之火，燃起燎原之勢。除了市場定位的聚焦，資源的聚焦同樣是我們成功的基礎。

    成長階段：提高企業(yè)創(chuàng)新力打造市場的新興品牌

    經過了起步階段的艱苦創(chuàng)業(yè)，您可能已經在市場上占有一席之地，資金、技術、人力等資源都具備了一定的積累基礎。這個時候，不要滿足于前期模仿和學習的成功，學習和模仿最終的目的是創(chuàng)新。

    核心技術的掌握帶來的創(chuàng)新是革命性，但產品的創(chuàng)新決不僅限于此。同質化的產品，依然可以創(chuàng)造出大不同。洽洽瓜子，一年之內締造出一個行業(yè)老大；喜之郎果凍，持續(xù)地維持著市場占有率達83%，他們并沒有業(yè)界難以企及的核心技術，品牌傳播和營銷的創(chuàng)新，一樣能創(chuàng)造奇跡。

    成熟階段：正確的產品組合策略為客戶提供系統解決方案

    中小企業(yè)經過快速成長階段，可能幾年之間已經具備了一定的抗風險能力，同時也具備了成為行業(yè)領導品牌的潛力。

這個時候，我們應該考慮運用正確的產品組合策略，為客戶提供系統的解決方案。

    產品組合，也稱"產品的各色品種集合(product assortment)"，是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。企業(yè)產品的的組合方式最終是為了促進銷售和提高企業(yè)的競爭能力。因此在決策企業(yè)產品組合策略的時候，一方面要考慮拓寬產品系列寬度，這有利于企業(yè)增加銷售機會，發(fā)揮企業(yè)潛能，分散經營風險；另一方面，要考慮加深產品系列深度，這有利于增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力；還有就是要考慮產品的關聯性，一般要考慮的因素有:這些產品滿足同樣的需求,這些產品互為補充和可一起使用,這些產品可利用相同的銷售渠道，這些產品按不同的價格水平的同一組價格銷售的（有些產品是為了建網絡，有些產品是為了沖銷量，有些產品是為了樹旗幟，有些產品是為了沖競品，有些產品是為了賺利潤）。