強勢品牌如何下鄉(xiāng)

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    進入三四市場對于大部分行業(yè)的強勢品牌而言不再是錦上添花的好事，而是取得生存發(fā)展以及持續(xù)競爭優(yōu)勢的必由之路。

    強勢品牌如何下鄉(xiāng)

    ——如何從戰(zhàn)略上進行系統(tǒng)的策略部署和制定進入步驟

    經濟危機的大環(huán)境之下，很多企業(yè)都在尋求新的市場空白點以彌補原有市場消費力下降帶來的銷售下滑，對于很多強勢品牌而言，一二級市場往往是企業(yè)的根據地市場，在宏觀經濟良好向上的時候，雖然很多企業(yè)也在年年叫囂要開發(fā)三四級市場，但是一二級市場每年的增長讓日子過得不錯，也能完成既定的發(fā)展目標，三四級市場的進入、開發(fā)和發(fā)展都沒有從戰(zhàn)略上、從營銷模式上、從組織到具體的進入步驟上作系統(tǒng)的部署和安排，本文就筆者多年的咨詢經歷，對強勢品牌如何下鄉(xiāng)問題作系統(tǒng)的分析，并對具體的操作步驟提出建設性意見，以和讀者共享討論。

    強勢品牌下鄉(xiāng)的優(yōu)劣勢分析

    （一）強勢品牌下鄉(xiāng)的優(yōu)勢

    1）核心媒體的廣告效果，以及長期積累的品牌的知名度

    強勢品牌在一二級市場取得不錯的業(yè)績，能建立企業(yè)的利基市場，也有吸引足夠眼球的媒體廣告在維護和提升品牌形象。大部分行業(yè)的強勢品牌長期有央視以及地方性電視臺的廣告支持，雖然其地面的市場操作在三四級市場沒有有效的力度，但是日積月累的廣告效果還是能使強勢品牌有戰(zhàn)略地進入三四級市場時奠定一定的知名度基礎。比如當麥當勞和肯德基進入三四級市場的時候，廣告的效果就對初期的消費者完成了教育。同樣，對于早已經進入三四級市場的國際品牌如保潔、諾基亞等，在他們進入三四級市場之處，消費者教育也早通過廣告完成。強勢品牌企業(yè)只需要進行必要的地面攪動，就能很快啟動三四級市場，這是優(yōu)勢之一。

    2）較為過硬的產品的質量

    強勢品牌之所以能強勢，背后一定有同行業(yè)中較為過硬的產品質量作為堅強后盾，企業(yè)也有一套從研發(fā)到制造完成的產業(yè)鏈支撐，如果是要戰(zhàn)略性進入三四級市場，產品質量過硬是必不可缺的條件，加之以良好的品牌知名度，容易達成消費者對產品品質的認可。

    （二）強勢品牌下鄉(xiāng)的劣勢

    1）目標消費者的定位問題

    強勢品牌產品定位之初，大部分產品線無論從性能、外觀、包裝還是宣傳都定位在一二級市場的目標消費者，由于中國城鄉(xiāng)的差別，消費者在審美上、在接受的推廣方式上都存在較大的差異，如果強勢品牌基于現有的產品定位運作三四級市場，不做轉換，想獲得戰(zhàn)略性的增量是不現實的。

    2）產品的性價比過大，偏離三四級市場的消費能力問題

    這點和上一點是一脈相承的，除非是被動地等待消費能力的增長以進入合適的三四級市場，如麥當勞和肯德基都隨著三四級市場的經濟發(fā)展到他們既定的開發(fā)市場的模型許可的位置，才開始有步驟地進入市場。如果想積極地進入三四級市場，取得戰(zhàn)略性銷量以及競爭優(yōu)勢，就需要在洞察三四級市場消費的基礎上不斷推出性價比合適的產品系列進行運作。

這一點諾基亞就是榜樣，兩三百元的手機在三四級市場有力地取得了良好的銷量和競爭優(yōu)勢。

    2）渠道的覆蓋不足問題

    強勢品牌運作一二級市場往往是直供和代理結合，強勢連鎖終端在消費類產品各行業(yè)的崛起，以及競爭的不斷加劇，使得強勢品牌的渠道模式在一二級市場非常扁平，代理商大部分在向資金和物流平臺過渡，市場操作往往掌握在品牌企業(yè)手中。對于三四級市場，往往存在渠道不能有效覆蓋的問題。

    3）不熟悉三四級市場操作要點的問題

    即使有網絡能覆蓋到三四級市場，以往也只是由代理商自己運作，很多企業(yè)口頭上雖然也倡導開發(fā)三四級市場，但是從組織設計上、營銷人員的操作習性上、考核的比例上都沒有作出戰(zhàn)略性的部署和安排，日子過得不錯，開發(fā)也是長期停留在嘴上而已，真正對三四級市場的終端開發(fā)，消費者推廣教育缺乏系統(tǒng)有效的經驗和能力。