冬天最易犯的戰(zhàn)略錯誤

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    世界經濟命懸一線！國際貨幣基金組織IMF近日稱，世界經濟正進入“嚴重低迷”時期。

    盡管人們對經濟低迷深度和持續(xù)時間意見不一，但越來越多的企業(yè)家正為“過冬”積極備戰(zhàn)。

    本期商業(yè)前智集納了埃森哲、麥肯錫的前沿研究，對企業(yè)在經濟低迷時期最易犯的戰(zhàn)略錯誤進行梳理。埃森哲認為，經濟低迷時企業(yè)要在三個層面進行戰(zhàn)略反思：生存戰(zhàn)略、優(yōu)勢調整戰(zhàn)略、收購引領增長戰(zhàn)略。而麥肯錫則對兩個最容易“受傷”的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)——IT管理和定價，提出警告和應對之道。

    （埃森哲、麥肯錫商業(yè)報告，有刪節(jié)）

    謹防經濟低迷戰(zhàn)略失誤癥

    文｜卡羅琳·福斯特布魯克

    信貸危機引發(fā)的漣漪效應正持續(xù)擴散。最先嘗到苦頭的是銀行，它們不得不大幅減記有問題的貸款。按揭信貸緊縮和由此產生的房市下挫已觸及到包括報社和固網電信服務提供商在內的各類企業(yè)，這些企業(yè)的收入來源基本依靠房地產市場的成交量。企業(yè)經營不善、經費削減、失業(yè)以及按揭貸款拖欠都將對整個經濟產生進一步影響，而幾乎所有企業(yè)都無法避開。

    消費者也感受到了經濟低迷帶來的痛楚。較高的按揭價格加上不斷下跌的房價讓他們倍感頭疼，而食品和燃油漲價更是雪上加霜，那些過度消費的消費者因此面臨現金周轉困難的問題。2008年7月的一項調查顯示，普通英國人的積蓄只夠52天的支出，由于生活成本上漲，預期將有很多人會陷入經濟困境。

    隨著漣漪的擴散，一些曾被認為是堅如磐石的企業(yè)現在也危機四伏，它們只能變賣資產并盡力籌措資金，而這種情況在六個月前是不可想像的。公司倒閉率升高，而在生產投入價格提高、需求縮減及成本高、信貸貴且額度小等多方力量的沖擊下，那些擴張過度的企業(yè)目前也危機重重。此外，股市持續(xù)下挫（自2007年7月至2008年7月，倫敦和紐約兩地證交所總市值下跌了20%），大量養(yǎng)老保險基金都要求追加投資，從而對企業(yè)造成更大壓力。

    經濟低迷：戰(zhàn)略挑戰(zhàn)與應對

    對于許多企業(yè)而言，制定堅定的戰(zhàn)略以應對即將到來的經濟低迷將是一項嶄新且陌生的挑戰(zhàn)。最近的一次經濟衰退要追溯到上世紀90年代初期，這么長時間以來，有整整一代管理者都未親身經歷過持續(xù)低迷，而全球經濟環(huán)境已發(fā)生了根本變化，新機遇和新危機并存。當西方世界忙于對經濟進行修補時，新興經濟體仍保持增長，這些地區(qū)的企業(yè)得以享受一段對投資資金和收購的競爭相對較弱的時期。據Dealogic提供的數據顯示，2008年4月至7月期間，全球首次公開發(fā)行股票總額中有70%來自新興市場企業(yè)；而2007年同期這一數字僅為45%。

    總體看來，企業(yè)現狀與上次衰退期間的狀況相差甚遠?，F在的企業(yè)已經變得更為精簡，但同時也失去了一定的靈活性。如今，企業(yè)之間相互依存的程度要大于過去，而這大大增加了不確定時期的各種潛在風險。另外，當前很多商業(yè)模式依據的某些關鍵假設已不再成立，如低利率、廉價交通、新興經濟體與發(fā)達經濟體人口工資水平的持續(xù)巨大差距等。這樣一來，很多企業(yè)可能會發(fā)現自己的商業(yè)模式差強人意，而要改變這些模式往往代價高而且風險重重。

    信貸緊縮也給此次低迷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。比起過去，那些面臨現金流短缺的企業(yè)（無論是較高成本、需求減少還是銷售收入回款問題所引起的）很可能會更快、更不可避免地陷入危機模式。

    在這種經濟低迷局面下，企業(yè)明顯需要重新思考它們的定位，并制定出回應形勢變化的戰(zhàn)略。有的企業(yè)必須將重點放在自身生存上，而其他定位較合理的企業(yè)則應考慮如何讓形勢變得對自身有利，提高自身競爭力，并為未來的發(fā)展搭建一個更加堅實的平臺。

    在當今高度網絡化的經濟社會中，僅僅了解低迷對企業(yè)的產品及服務的需求可能產生的影響還遠遠不夠。掌握您的合作伙伴、客戶和供應商的動態(tài)也同樣重要。一個全面的風險分析必須考慮到所有相關主體，因為它們的命運可能會對您企業(yè)的經營結果產生重大影響。比如，航空業(yè)在“9·11”事件后進入蕭條期，在此期間某家廠商決定收購一家面臨困境的供應商而非更換其他供應商，因為變動所帶來的再認證流程成本太大。