劉春霞：好產品也要有新方法

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房地產宏觀形勢又出現(xiàn)了利好的變化

光華里是石家莊市的一個偏高端項目，自6月開盤至今取得了驕人的成績。作為項目的開發(fā)管理及營銷策劃負責人，河北翰鼎房地產開發(fā)有限公司副總經理劉春霞可謂勞苦功高。11月10日，劉春霞表示：“好產品也要有新方法?，F(xiàn)在更多的是要增加主動的傳播意識,增加客戶的參與性。我們光華里項目的營銷以線下活動和新媒體投放為主，事實證明這一舉動是有效的”。

線下活動凝聚客戶

Q：10月以來，房地產宏觀形勢又出現(xiàn)了利好的變化，公司有什么樣的推盤動作?

劉春霞：去庫存是房地產銷售的長期主題，以前行業(yè)內主要靠硬性營銷及推廣模式幫助完成產品去化，但是隨著市場環(huán)境的變化，消費者對傳統(tǒng)的廣告模式產生了一定的審美疲勞，無法達到行之有效的推廣效應，而且大眾宣傳也在逐漸發(fā)生變化。我們現(xiàn)在更多的是增加主動的傳播意識，想辦法增加客戶的參與性，所以我們逐漸調整了光華里項目的推廣渠道及投放比例，以線下活動和新媒體投放為主，事實證明這一舉動是有效的。從今年9月開始，我們光華里營銷團隊每月策劃一次線下活動，并配合新媒體宣傳，項目受關注度一直很高。11月我們推出了“售樓處闖關贏萬元加油卡”活動，活動還未開始，就已經有很多客戶來咨詢了。另外我認為產品好才是硬道理，所以良好的產品質量也是吸引人氣的重要因素。

Q：在供應超過需求的現(xiàn)時，找到客戶就是競爭力，你們怎么做?

劉春霞：首先，“客戶作戰(zhàn)地圖”是一定要有的，這是房地產營銷的基本功。目前對于成交的所有房源的客戶從哪里來，在什么方位居住，通過什么渠道獲取我們項目信息，以及客戶的出行習慣、消費習慣、職業(yè)特征等等，我們都有完整的客戶記錄和歸納。

從某一個方面講，房地產的營銷要比快速消費品的營銷更注重精細化。房地產的營銷是一個“畫圈”的過程，先是畫大圈，網(wǎng)羅多數(shù)客戶群體，然后進一步找到準客戶的位置，把一個“大圈”分成若干小圈，以此來找到更精確的目標客群。

Q：光華里項目的客群是怎樣的?

劉春霞：光華里項目的客戶群體，以石家莊的偏高端階層為主，其中不乏政府、事業(yè)單位以及國有企業(yè)的員工及高層領導，這源于我們項目的本身品質。光華里項目位于石家莊市廣安街的核心地段，良好的建筑規(guī)劃及戶型設計，是客戶選擇我們項目的硬性因素。

Q：對不同家庭分層和人口結構你們有怎樣的產品策略?

劉春霞：我們針對不同的家庭結構有不同的對應產品。比如針對剛需置業(yè)的年輕人，我們有74～90平方米的精致兩居;對生活有一定追求的偏年輕型群體，可能會選擇我們103平方米的功能型三居，這一產品也是我們現(xiàn)在的主推戶型，非常受歡迎;對于家庭結構比較豐富的客群，我們還有130平方米的寬敞三居。我們后期還有專門針對高端客群的小高層及洋房產品。

Q：在客戶服務上，你們怎么做到差異性?

劉春霞：我個人認為，對客戶的服務不外乎令客戶感受到貼心、溫暖，這才是居住者最為關心的問題。除了專屬的物業(yè)、安保等基礎性的服務，我們還會長期舉辦一些針對新老客戶的答謝活動，贈送大家喜歡的禮品。當然我們知道客戶選擇我們光華里絕不是因為這些禮品，但是真材實料的禮品代表我們真誠待人的態(tài)度，使客戶產生比較強的歸屬感，我想這也是客戶對翰鼎地產一直保持忠誠度的原因之一。

Q：在客戶地域來源上，有什么新變化嗎?

劉春霞：光華里項目的客戶主要還是來自省內，其中石家莊市的客戶居多，老帶新占據(jù)了較高的比例，主要是我們對老業(yè)主定期維護，保持著持續(xù)不斷的粘性關系，所以總會通過老客戶帶來新的客戶。

Q：在土地、市場、客戶定位及運營這些地產開發(fā)工作鏈上，你怎么使用營銷的角色參與其中?

劉春霞：土地性質及自身的質素(包括區(qū)位、大小、容積率、綠化率、商住配比等)決定了將來面對的主要客群來源。在圈定項目的主要客群來源之后，進而通過細致的客戶分析來確定產品的具體配比，包括產品的建筑形式、社區(qū)規(guī)劃、面積段、戶型配比等，因為我們所做的這些工作都是為了后期營銷服務的，所以我們的營銷團隊都是參與到了土地研判、市場調研及產品定位等過程中的每一個細節(jié)。銷售團隊提前進入是項目后期銷售的重要保證。

Q：在項目銷售的成本與利潤上，公司對你有沒有底線思維要求?你怎么達成?

劉春霞：現(xiàn)在房地產行業(yè)的利潤是一種正常的回歸，我們并不追求暴利，而是追求一種合理的利潤率。光華里的售價雖然不低，但是產品的配置是很高的，比如使用的建筑材料、聘請的國際團隊做的社區(qū)規(guī)劃等，這些方面的成本很高，所以客戶對我們的產品是很放心的。

Q：你覺得2015年會出現(xiàn)哪些不一樣的市場狀況?現(xiàn)在有人擔心三四線城市樓市要崩潰或者變鬼城，你怎么看?

劉春霞：我認為高端產品的市場情況會保持穩(wěn)定，一方面因為二三線城市受政策調控影響相對較小，另一方面也是因為高端群體對價格的敏感度不高，所以無論市場怎么變，偏高端的樓盤都不會太受影響。三四線城市空城、鬼城只是個別現(xiàn)象，是在沒有做好細致人口分析、供需關系之前，開發(fā)商盲目跟風開發(fā)所導致的結果。相對于石家莊的人口基數(shù)及人口增長速度，我認為其市場的需求依然旺盛。

做事有挑戰(zhàn)性才有意義

Q：在房地產營銷的職業(yè)過程里，有什么樣的體會?

劉春霞：我覺得我做得最對的一件事就是加入地產行業(yè)。做好房地產營銷很難，個人認為要難于快消品營銷，但正是因為具有這樣的挑戰(zhàn)性，才使我收獲了成長，也有了成就感。我覺得人生還是要做一些有挑戰(zhàn)性的事情才有意義。

Q：你平時閱讀什么樣的書籍?看什么電影?每天的工作強度怎樣?

劉春霞：可能是因為專業(yè)原因，我平時喜歡看一些關于建筑類和營銷類的書籍，另外文學作品也是很喜歡的。電影喜歡看一些歷史類的、厚重型的影片，我很喜歡《首席執(zhí)行官》這部老電影。關于工作強度，個人推崇“文武之道，一張一弛”。

Q：你最喜歡哪一句話?

劉春霞：“天行健，君子當自強不息;地勢坤，君子當厚德載物”。