品牌營銷中的客戶體驗管理是十分必要的

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品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

品牌營銷體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的品牌營銷努力)產生回應的個別化感受。也就是說，品牌營銷體驗是顧客對品牌營銷的具體經歷和感受。當然，“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買。

與此同時，作為一個音樂播放設備來說，將音樂導入設備的操作又非常麻煩，蘋果改變了這一點。這時的蘋果并沒有列出自己的產品技術要點，或者宣揚自己的產品比別的產品有多好，蘋果所做的只是一個友好簡單的界面、關注顧客，以及他們在使用設備時可能有的體驗。作為世界上最大的手機無線服務提供商之一，沃達豐的一位負責用戶界面的高層管理曾告訴我，他預測在不久的未來，人們就再也不會見到目前大家都在使用的這種常規(guī)的手機了，取而代之的更像是iPod那類手機，也就是iPhone，可以用來聽音樂的iPod，因為這類手機在顧客體驗上實在做得非常到位。

品牌營銷體驗最終是要落實在顧客體驗規(guī)范化上，20年前，當品牌營銷人打造一個品牌時，他們經常通過公司內部的營銷或者傳播部門。所有的一切都與顧客沒有任何關系。在今天，品牌營銷的發(fā)展已經脫離了公司高層們的一廂情愿，類似溫馨的、友善的或者以服務為導向的、從公司利益出發(fā)的字眼正在逐步失去價值。

iPhone改變了顧客體驗，但其流程設計源頭卻來自公司的內部，一個公司必須要有這樣關注顧客體驗的人存在，最理想的人選不是一個營銷小組，而是一個高層。以喬布斯為例，他就是一位非常關注用戶體驗的CEO，他在用戶交互界面上，總是有很出色的表現(xiàn)。他深知對于一個手機或者MP3播放器，用戶實際上并不關心技術參數(shù)，他們更看重直觀感受和親身體驗。顧客體驗管理的重要理論第一，關注的焦點應是客戶的體驗，而不是產品，也不是產品的某一種功能或特點。很多營銷學經典教程經常是對關注顧客的內容輕描淡寫，對理解顧客體驗提及非常之少，而大談特談產品的獨特賣點有多么重要，這并不奇怪，很多營銷理論的先驅，包括菲利普科特勒等，都屬于工程設計時代的營銷人。

所以必須找到除了產品功能這類工程設計范疇之外的其他品牌賣點。關注顧客是如何消費和使用產品的，而不是如何讓顧客購買產品，要真正提升和理解顧客在消費或使用產品時的體驗。消費者并不是完全理性的，他們也是受情感驅動的。

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