模糊營銷：怎么樣去營銷人本身

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    很多業(yè)務(wù)員都在問我，這經(jīng)銷商不知咋搞的，市場做不起來他會(huì)怨天尤人，一會(huì)兒說是產(chǎn)品不行，一會(huì)兒說是廠方支持不力，一會(huì)兒又說廠方派駐的業(yè)務(wù)員不得力，總之滿肚子牢騷；而一個(gè)做得風(fēng)生水起的市場，經(jīng)銷商也是大倒苦水，不是說利潤太薄、廠方業(yè)務(wù)員太牛氣就是說自己的區(qū)域經(jīng)常被人沖貨，導(dǎo)致價(jià)格賣穿，下屬網(wǎng)絡(luò)的忠誠度得不到保障；講一千道一萬，說到底，這經(jīng)銷商是欲壑難填，真不知怎么去伺候他們？

    要說業(yè)務(wù)員不困惑那才奇怪！如今的營銷手段日趨同質(zhì)化，什么稀奇古怪的促銷方式、營業(yè)推廣方式都能被人挖出來使用。不要說經(jīng)銷商，就是普通的消費(fèi)者都能順口說出許多種市場推廣手段，面對(duì)營銷，消費(fèi)者也變得麻木不仁，不為所動(dòng)了。所以面對(duì)業(yè)務(wù)員的提問，筆者給他們講得最多的就是：我們不要整天去挖空心思想一些稀奇古怪的營銷方式而要多想想我們怎么樣去營銷“人”本身？！

    人真是個(gè)很奇怪的動(dòng)物，相信大家都有一種切身的體會(huì)，我們在喝酒時(shí)那種似醉非醉，似醒非醒的狀態(tài)是最令人舒暢的，這種感覺就是一種模糊感覺。而把模糊技術(shù)最先引用到產(chǎn)品上去的是基于九十年代中期開始興起的模糊家電，如模糊空調(diào)，它能根據(jù)室內(nèi)室外的環(huán)境溫度自動(dòng)調(diào)控最佳溫度，還有諸如模糊電冰箱、模糊小家電等都是對(duì)模糊技術(shù)的一種應(yīng)用。

    而模糊營銷的提出是筆者近幾年從事實(shí)踐的產(chǎn)物，是營銷“人”本身的思想產(chǎn)物。所謂模糊營銷就是倡導(dǎo)一種平衡，猶如武術(shù)中的太極，講究借力打力，四兩撥千斤的巧勁，而不是胡蘿卜加大棒的蠻勁。

    模糊營銷的應(yīng)用范疇非常廣泛，其在白酒行業(yè)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

    1、不怕你不心動(dòng)！新產(chǎn)品上市制定政策時(shí)及各白酒廠家在新品上市招商時(shí)，除了突出明確的利益點(diǎn)如送車、大額返利等，往往會(huì)在協(xié)議中或口頭上給經(jīng)銷商一個(gè)模糊的承諾，說什么只要你產(chǎn)品賣得好，到年底還有一部分獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)兌現(xiàn)，以此鼓舞經(jīng)銷商的斗志；

    2、心隨我意，模糊利益。成熟市場使用模糊營銷能最大程度調(diào)控市場，穩(wěn)定經(jīng)銷商的情緒，提高其經(jīng)銷信心和忠誠度。如K品牌在S市場是典型的成熟市場，產(chǎn)品價(jià)格賣穿，導(dǎo)致經(jīng)銷商無利可圖。2002年的中秋節(jié)K品牌為謀求好的促銷效果，使利潤能真正落實(shí)到分銷網(wǎng)絡(luò)手中，K品牌使用了模糊投資理論，在制訂促銷政策時(shí)，除了明確的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)政策外，還設(shè)立了X、Y、E三個(gè)不同等級(jí)的模糊獎(jiǎng)勵(lì)政策，以刺激分銷商能多進(jìn)貨。因?yàn)槊鞔_的獎(jiǎng)勵(lì)政策不多，甚至只占很小一部分。分銷商因不知道具體內(nèi)幕以及X、Y、E到底是多少個(gè)百分點(diǎn)？因而不管是進(jìn)多少貨的分銷商他都不敢大規(guī)模地去賒本傾銷，市場秩序相對(duì)穩(wěn)定，待X、Y、E兌現(xiàn)下來后，這部分獎(jiǎng)勵(lì)就變成了各分銷商實(shí)實(shí)在在的利潤。中秋過后，各分銷商在對(duì)各個(gè)廠家的促銷活動(dòng)做評(píng)估時(shí)，一致認(rèn)為K品牌給他們帶來了最大的實(shí)惠，因而渠道的忠誠度提升很快；

    3、剛?cè)嵯酀?jì)，拳耍太極。每個(gè)廠家都有自己的大戶、大分銷商，其只所以能成為大戶、大分銷商除了他們本身確實(shí)有一定的拓市能力外，很多大戶都還是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)高手。他們往往在促銷活動(dòng)尚未開始時(shí)，促銷政策的內(nèi)容他就已全盤知曉了，這時(shí)為了表功，搶任務(wù)（尤其是一個(gè)市場上有2個(gè)以上的經(jīng)銷商時(shí)，這種情況尤其明顯），他往往會(huì)率先爛價(jià)拋貨，從而破壞了游戲規(guī)則，引發(fā)其它經(jīng)銷商甚至下屬分銷商的不滿情緒。這時(shí)我們?nèi)缒軐?dǎo)入模糊營銷戰(zhàn)術(shù)就能有效規(guī)辟這種不正當(dāng)競爭，還市場一個(gè)公平。因?yàn)樵诟慊顒?dòng)前誰也不知道具體的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，而且我們還可隨市場結(jié)局的好壞隨時(shí)調(diào)控模糊獎(jiǎng)勵(lì)的力度，為廠方節(jié)約投入、創(chuàng)造利潤。如果有大戶膽敢放“水”，我們就可以調(diào)低他的模糊獎(jiǎng)勵(lì)力度，而對(duì)那些遵守市場游戲規(guī)則的我們則可以調(diào)高模糊獎(jiǎng)勵(lì)力度，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，既沒有公開得罪大戶，同時(shí)也做到了市場的持續(xù)有序發(fā)展；