品牌營(yíng)銷(xiāo)目的：創(chuàng)造需求從消費(fèi)者感受開(kāi)始

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    如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)就成為關(guān)鍵價(jià)值的決定因素。營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)表明，消費(fèi)者正變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們消費(fèi)需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用功能轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)與智能化。

    記得在一次iPhone新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說(shuō)，“如果我們想在褲兜里塞進(jìn)去一個(gè)產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么？”緊接著，喬布斯拿出了iPhone：“沒(méi)錯(cuò)，就是它！”這是典型的喬布斯式的提問(wèn)方式，即：站在消費(fèi)者的角度，提出一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題！雖然喬布斯只是漫不經(jīng)心地自問(wèn)自答，但一點(diǎn)都不妨礙他對(duì)于消費(fèi)者的啟發(fā)和誘導(dǎo)：第一，iPhone精致小巧，適合裝進(jìn)窄小的褲兜里；第二，時(shí)尚的外觀加完美的體驗(yàn)，足以令我們一見(jiàn)傾心；第三，也是最重要的部分，iPhone其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以移動(dòng)的個(gè)人掌上電腦，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話(huà)手機(jī)。今天如果我們營(yíng)銷(xiāo)人能像喬布斯從消費(fèi)者角度定義iPhone那樣，將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者生活方式中，這才是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的制勝法寶！更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。

    品牌營(yíng)銷(xiāo)目前流行方式是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

    品牌營(yíng)銷(xiāo)要從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求向“無(wú)中生有”創(chuàng)造需求發(fā)展

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者需求分兩種，一種來(lái)自消費(fèi)者的不滿(mǎn)或抱怨，我們解決的各種不滿(mǎn)等同于滿(mǎn)足需求；另外一種創(chuàng)造需求與滿(mǎn)足需求無(wú)關(guān)，它來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。

    消費(fèi)者常常這樣表達(dá)他們期望中的一種生活方式：“假如產(chǎn)品……這樣，而不是那樣……就好了”，這才是真正意義上的創(chuàng)造需求！滿(mǎn)足需求僅僅局限于原有產(chǎn)品的改善或持續(xù)改善，而創(chuàng)造需求則是“無(wú)中生有”，通過(guò)新產(chǎn)品創(chuàng)造出新需求；第二，滿(mǎn)足需求通常發(fā)生在產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)業(yè)的滿(mǎn)意度上，創(chuàng)造需求則是來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。記?。寒?dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，消費(fèi)者需要的并不是改良性的設(shè)計(jì)，而是革命性的創(chuàng)新。按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式，無(wú)法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產(chǎn)品。因此，真正意義上的創(chuàng)造需求，必定是“無(wú)中生有”。

    “無(wú)中生有”需求分為兩種：一種是系統(tǒng)尚不成熟時(shí)，像愛(ài)迪生一樣發(fā)明這個(gè)系統(tǒng)；另外一種是系統(tǒng)已經(jīng)成熟了，像喬布斯一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在成熟的商業(yè)系統(tǒng)中。相對(duì)于缺乏技術(shù)（尤其缺乏核心技術(shù)）的中小企業(yè)而言，后一種才是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求的常態(tài)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)具有重要的價(jià)值。

    我們說(shuō)品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，但在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。如果能創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)、使用、擁有這種商品。

    我們以英國(guó)的Virgin為例。Virgin公司由理查德•布萊森于1970年創(chuàng)建，起初從事音樂(lè)磁帶郵購(gòu)業(yè)務(wù)。如今，這家公司已將其品牌擴(kuò)展到航空、金融服務(wù)、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的250多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年?duì)I業(yè)額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱(chēng)之下的各種不同產(chǎn)品的集合。無(wú)論是音樂(lè)磁帶還是航空運(yùn)輸，Virgin品牌總是給消費(fèi)者以新鮮、激動(dòng)和與眾不同的體驗(yàn)。當(dāng)布萊森開(kāi)辦第一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，他就明白，他不只是在滿(mǎn)足人們對(duì)過(guò)時(shí)音樂(lè)的需要，他也在對(duì)其顧客的音樂(lè)口味給予肯定，并讓他們有一種與另類(lèi)音樂(lè)迷親密相屬的感覺(jué)。這種情感聯(lián)系使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的忠誠(chéng)和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應(yīng)擴(kuò)展到了其他產(chǎn)品或服務(wù)之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過(guò)提供按摩、豪華運(yùn)輸和座位后背上的錄像等服務(wù)讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點(diǎn)上，都能得到完美無(wú)缺的Virgin體驗(yàn)。這里不少需求就是無(wú)中生有創(chuàng)造出來(lái)的，而消費(fèi)者卻感受深刻。