郵件營銷如何洗脫罵名

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    盡管國內從20世紀90年代末開始就已經產生了郵件營銷服務，但受網絡環(huán)境不成熟、上網費用高、上網人數較少、電子郵箱注冊少等各方面影響，郵件營銷在國內并未產生很大的影響，而隨著之后市場環(huán)境逐漸成熟，卻由于市場上某些不規(guī)范的行為，使其被大眾誤解，籠罩上“垃圾郵件”的陰霾。如今，郵件營銷作為一種高效溝通、高性價比的營銷方式，已經得到市場的進一步認可及更廣泛的應用，郵件營銷行業(yè)也日趨成熟。正是基于市場機遇下行業(yè)發(fā)展的需要，所以在目前階段，郵件營銷行業(yè)需要盡快擺脫“垃圾郵件”的誤解。

    尊重用戶，挖掘數據價值

    如果說DoubleOpt-in（雙重認證訂閱機制）是郵件營銷成功的敲門磚，那么在合適的時間，給用戶發(fā)送符合其期望的郵件就是郵件營銷成功的關鍵。因為，首先，符合用戶期望的郵件是減少用戶垃圾郵件誤解、獲取用戶信任的有效之道；其次，郵件營銷作為客戶關系管理以及促進銷售的重要營銷工具，通過郵件實現品牌與用戶之間的需求信息互通，創(chuàng)造了營銷價值。一方面，用戶希望通過郵件省力省心地持續(xù)獲得感興趣的內容信息；另一方面，依據用戶所處生命周期的不同階段，長期穩(wěn)定地進行個性化、高關聯度內容的郵件發(fā)送，能夠使用戶逐漸形成對郵件品牌的依賴性，并最終促進轉化。在郵件營銷發(fā)展日趨成熟的情況下，實現郵件營銷目標及價值的關鍵在郵件營銷的精準性。

    精準的郵件營銷以精準的用戶數據管理為基礎，通過對用戶的靜態(tài)數據（如姓名、年齡、職業(yè)等）和歷史行為數據（搜索行為、網站瀏覽、購買產品、敏感價格等）的分析，獲取用戶最真實的需求欲望，以此對郵件營銷進行多次及持續(xù)優(yōu)化，以達到最佳的營銷效果。精準郵件營銷要求從郵件營銷活動策劃、郵件發(fā)送策略、郵件內容、郵件設計到郵件優(yōu)化上做到精益求精，持續(xù)優(yōu)化。以一次郵件營銷活動為例，首先應該對活動進行整體的策劃，制訂郵件營銷活動項目管理及實施方案；然后，根據用戶數據分析，確定合適的目標用戶群體，制定合理的發(fā)送策略（如發(fā)送時間、發(fā)送頻率），對郵件內容及設計進行合理規(guī)劃和布局，增加郵件內容的可讀性及互動性；最后，給用戶發(fā)送包含用戶感興趣產品及服務內容的個性化、高關聯度郵件，實現對用戶的精準投放。如用戶在搜索引擎及其他渠道對某一商品進行了了解或表現出興趣之后，企業(yè)立即響應，在最快的時間里向該用戶發(fā)送一封與該產品相關的郵件。

    目前以郵件營銷數據庫為基礎，通過郵件用戶數據管理，對郵件發(fā)送策略、郵件內容及設計等進行不斷調整和優(yōu)化，已經實現了營銷效果的提升。以一家代購電商網站為例，通過數據分析及個性化郵件內容的發(fā)送，郵件營銷打開率提升2倍，點擊打開率上升至35%～38%，ROI提升30%。

    行業(yè)規(guī)范有賴ISP、ESP各方努力

    除了企業(yè)在郵件營銷實踐上掌握正確的郵件營銷理論知識及技巧以外，ISP（郵箱服務商）、ESP（郵件營銷服務商）作為郵件營銷活動的重要參與者，對提升用戶體驗，實現郵件營銷價值，促進郵件營銷行業(yè)有序健康發(fā)展的作用不可忽視。對于ISP來說，首先，應該從其自身角度更多地關懷用戶體驗。如騰訊郵箱主動了解用戶體驗反饋、網易建立誠信聯盟，都有利于用戶產生安全感和信任感；其次，由于目前用戶對郵件營銷的誤解主要來自欺詐類郵件以及用戶不感興趣的郵件，用戶對郵件營銷本身并不反感，也并不介意從郵件營銷渠道獲取信息。所以，ISP對于發(fā)送到用戶郵箱的郵件，應采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進入郵箱不同收件夾的依據，建立更合理的機制對市場進行管理。

    而作為郵件營銷活動的重要主體及策劃者，ESP應該建立具有統一規(guī)范的行業(yè)聯盟，積極配合ISP引導企業(yè)正確地進行郵件營銷，并對企業(yè)郵件營銷從業(yè)人員進行培訓及指導。對于具有系統策劃全服務和咨詢服務能力的ESP，應該擔負行業(yè)責任，幫助部分行業(yè)的領先企業(yè)率先開展科學的郵件營銷，以此帶動更多的企業(yè)走上正軌。