白酒經銷商單品經營營銷之路

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    白酒行業(yè)的調整在繼續(xù)，酒企和經銷商的轉型也在加劇，特別在受“三公消費”政策影響之下，各大酒企和經銷商紛紛考慮新的戰(zhàn)略來渡過“寒冬”！

    各大酒企或經銷商的主要做法體現(xiàn)在兩個方面：

    第一，以安徽種子酒及宣酒為代表的區(qū)域型強勢酒企仍繼續(xù)采用“聚焦戰(zhàn)略單品，精耕區(qū)域市場”的打法，種子酒主要資源聚焦在“單品銷量過億瓶”的柔和、祥和系列種子酒單品，宣酒在安徽部分區(qū)域市場聚焦在宣酒五年這一單品。他們都取得了較大的成功，銷量得到迅猛提升！

    第二，以銀基和華致酒行為代表的大商們，紛紛采取優(yōu)化產品結構來抵御“寒冬”。原五糧液最大經銷商銀基集團推出貴州鴨溪窖系列酒，其目的就是補位終端中低價位酒，未來將現(xiàn)有渠道扁平化至三線、四線城市，以支持中低端產品的銷售策略。此外，華致酒行也加快了轉型步伐。其與美國最大的制造商星座集團簽訂30年的長期合作協(xié)議，共同發(fā)展世界葡萄酒銷售額第一品牌“蒙大菲”在中國的業(yè)務。這是今年繼攜手世界葡萄酒大師在京東推“阿倫選•葡萄酒”品牌之后，華致酒行在進口葡萄酒領域的又一次出手。

    我們可以看出，以上白酒企業(yè)和經銷商的案例牽動、引發(fā)著業(yè)內外人士的的關注，特別是想要轉型的經銷商，大家紛紛在探討，行業(yè)調整階段，到底選擇哪種模式才能取得成功？

    在此背景下，許多單品經銷商轉型為多品經銷商。這也是由單品經銷商所遭遇的困境有關。一方面是源于激烈的市場競爭環(huán)境，經銷商對來自上游企業(yè)的強勢管控不滿和對廠家的信心不足。另一方面部分單品經銷商自身尋求發(fā)展，希望擺脫單品經營中上游廠家對自身企業(yè)限制。

    但筆者卻認為，在這樣的行業(yè)環(huán)境下，單品經銷商豐富產品線，由單品到多品，需要根據自身的情況來定論！

    筆者認為，每個經銷商都會去豐富產品結構，很多原先只做單品的經銷商取得了很大的成功，但在行業(yè)不景氣，市場難做、媒體宣傳“多品拯救論”的情況下，經銷商開始迷茫了，套路也亂了，紛紛豐富產品線。這是市場倒逼的結果，經銷商完全沒有考慮到自身的具體情況。

    這種情況下，單品經銷商需要審視以下幾點：當前代理的產品或品牌是否已經積淀了成功的經驗與成熟完整的運營管理體系？市場是否已經充分做透？廠家與自己的關系是否足夠穩(wěn)定？當前的渠道體系與人脈關系是否已經穩(wěn)固到可以隨時隨地充分利用？

    渠道不匹配，組織結構分工不清晰，人員跟不上，品牌越多死得越快。相反，能夠與自身資源匹配的單品經銷商，或許能做得更好！有人說了，看人家康師傅、娃哈哈，哪個不是多品類推進，家族多么興旺。這些人只看到了知名企業(yè)的今天，忘記了人家的昨天也是一個產品一個產品做起來的。除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長起來的，當你還很弱小時，企業(yè)成長轉換的關鍵只有一個，做減法。聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專一，打造明星單品，以單品樹立專業(yè)形象，從專做到強，從強做到大，這是唯一正確的道路。如果企業(yè)產品多而不精，業(yè)務散而不強，資源無法一個產品一個市場上，那么在市場中一定到處都是弱勢。結果必然是，東方不亮，西方也絕對不會亮?？此飘a品琳瑯滿目，其實全是虛假熱鬧，代表企業(yè)、使企業(yè)賴以生存的戰(zhàn)略“星”品始終沒有樹立起來。

    其次，單品經銷商的生存空間還是很大的，雖說多品經銷看起來市場機會多點，但究其本質，單品經銷商的優(yōu)質仍存在，體現(xiàn)在以下兩點。

    1、行業(yè)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廠商關系也在發(fā)生著變化。

    傳統(tǒng)的廠家關系中，廠家總是占據絕對的主導地位。行業(yè)發(fā)生改變，進入深度調整階段，生產企業(yè)雖然依舊強勢，但我們可以看出，經銷商和廠家的關系也在發(fā)生著變化，生產企業(yè)相比以往已經收斂了許多。更多的酒企也在試圖與經銷商達成利益共同體。眾多白酒行業(yè)專業(yè)的業(yè)內人士普遍認為未來生產企業(yè)和經銷商的關系會隨著消費需求的變化而變化。經銷商將來會成為產品話語權的擁有者，而非生產企業(yè)。