營銷策劃應該學會引進消費者創(chuàng)造價值

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    營銷策劃專家任立軍指出，在新技術的推動下，消費者選擇范圍迅速擴大，選擇成本縮小，一切都變得比以往任何時候更為充裕。電子商務的未來已被充裕的現狀所決定，這個時代是消費者來選擇來決定的時代。我們應該問消費者想要什么，而不是我們打算給什么！

    消費者的力量會越來越強大，因此企業(yè)對于消費者的關注不能僅僅基于調查了解的層面，而是應該讓消費者更多參與到產品價值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過程中來，才能保證企業(yè)提供的產品或服務與消費者的需求一直保持一致。互聯網2.0強調用戶參與的理念注定要滲透到各種網絡應用平臺之中，不管用什么理論，什么模式去運作，最終都是為了最大化價值并盡可能實現雙方共贏或多方共贏。

    2009年，寶潔中國啟動“聯系+發(fā)展”中文網站，所有的消費者都可以提出針對產品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費者可以直接提出產品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來自消費者最真實的符合消費者自身需求的創(chuàng)新。

    2010年8月，棒•約翰比薩在Facebook上公布了一項名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務，由用戶親自設計一款新口味比薩食譜，然后由棒•約翰的掌門人以及公司專業(yè)的品味師評選出前三名，并根據他們的食譜做出成品出售，銷量最好的那款比薩食譜提供者將會得到該款比薩銷售額1%的獎勵，以及終生免費食用棒•約翰的優(yōu)惠服務，還將有機會在棒•約翰的電視廣告中露臉。由于Facebook是應用最廣泛的社交網站，這場比薩口味征集活動既以低廉的成本設計出了受顧客青睞的新款比薩，又為棒•約翰賺足了關注目光。

    產品價值的產生

    傳統的觀點認為：生產者（企業(yè)）創(chuàng)造產品價值，消費者（顧客）消費產品價值。目前在經濟界、管理界正在研討一種新說法：消費者創(chuàng)造產品價值。這里所指的“價值”，不是政治經濟學范疇里的價值概念（政治經濟學里“勞動”創(chuàng)造價值已是定論），而是產品對人們，乃至對社會的作用、意義、功效、功能等概念。這種價值是構成產品對人們及社會真正有用的社會財富的“本體”。

    消費者創(chuàng)造產品價值的現象

    企業(yè)生產的產品本身應該具有相應的使用價值，但消費者在使用產品的過程中會感受到很多與產品使用價值不一樣的價值，這種情況非常普遍。例如有以下表現：

    染料的用途。企業(yè)生產出各種顏色的染料，為人們裝扮不同的物品服務，帶給人們色彩斑斕的視覺效果，但染料本身卻沒有任何感情色彩。只是人們在各種使用顏色的場合時，派生出千差萬別的效果、用途。而且不同的地區(qū)、國家、民族等對不同顏色使用的認知和習俗大不相同，這是人們所熟知的情況。

    豬肉的價值。對于喜歡吃豬肉的人來說，也會發(fā)生邊際效益遞減的狀況，在相對集中的時間，隨著對豬肉（對所有食品都一樣）攝入量的增加，對豬肉美好感覺的感受就會減少，甚至厭惡；而對于要減肥的人來說，則常常避而遠之。

    酒的功效。酒的種類繁多，但它們共同的成分就是乙醇。乙醇是一種對人體各種器官都有損害的原生質毒物，它對中樞神經系統基本上與麻醉藥相似。飲酒后所表現出來的興奮其實是大腦的抑制功能被減弱的緣故，因此飲者會失去不同程度的自制，同時辨別力、記憶力、集中力及理解力會減弱甚至消失，視力（中樞性）也會出現障礙。

    同樣的價值，不同的偏好。美國有線電視新聞網（CNN）曾經選出全球最“惡心”的食物。在他們眼中，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的，其中認為最惡心的是皮蛋。CNN說，皮蛋的味道嚇人，外型也怪異，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐聞起來臭、吃起來香，有些人對它敬而遠之，有些人則將吃它當成一種嗜好。

    消費者創(chuàng)造產品價值的“升華”，既可以“無中生有”，又可以“有中認無”。所謂“有中認無”是指產品本身的價值沒有什么變化，但在一定情況下消費者對價值的感受減少甚至沒有了，更有甚者感受可能會為“負”值。人們通常對過時的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況。相同的東西，既可以無中生有，又可以有中認無。