談企業(yè)的營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力

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    戰(zhàn)略固然重要，但戰(zhàn)略執(zhí)行力則是重中之重。任立軍指出，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是一種累并快樂著的工作，服務客戶就像找女朋友，不能僅僅有愛，更要學會為愛付出，做你應該做的一切，把它做對、做好。

    營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營銷革命3.0時代的最重要營銷概念之一。所謂營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力，是指從營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行需要完成的一系列營銷活動，全面實現(xiàn)營銷價值，快速滿足消費需求。本文我們將探討有關營銷執(zhí)行力的問題，包括營銷執(zhí)行力的核心要素、核心要素的落地方法、渠道價值和消費價值的實現(xiàn)評估等內容。

    影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素

    營銷執(zhí)行力的動態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動態(tài)的，我們是基于營銷革命3.0時代的新營銷形勢之下，探討影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素。

    很多人會忽略營銷的時代性的特征。所謂營銷時代性特征，是指市場營銷完全在特定的自然、政治、經濟、文化等背景下來運營的，市場營銷活動必須能夠有效適應時代背景特征，方才能夠發(fā)揮市場營銷的最大作用。

    比如，在電子商務流行之前，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了，可以宣告渠道建設執(zhí)行完畢。而如今，任何忽略線上電子商務渠道的企業(yè)和品牌都會受到懲罰，輕則失去市場份額，重則被市場淘汰出局。這時，企業(yè)就必須增強線上電子商務渠道建設的技能。

    那么，在進入21世紀的新營銷時代，面對80后90后新生代消費群，影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢？很多人喜歡從精神層面研究這一問題，研究內容包括人的使命感、責任心、吃苦耐勞精神、動力源、職業(yè)素養(yǎng)等。其實，深入研究，我們會發(fā)現(xiàn)，真正導致上述精神層面問題的主要原因還是機制制度規(guī)范層面的東西，因此，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑，把研究的重心放在機制、制度、規(guī)范層面，力求深刻發(fā)掘營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素，幫助營銷人從根本上解決營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題。

    核心要素一：營銷戰(zhàn)略路徑模糊

    多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營銷戰(zhàn)略路徑，這在中國市場上非常普遍，更有一大批企業(yè)的營銷戰(zhàn)略路徑模糊。這是影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首。

    營銷戰(zhàn)略路徑選擇：

    營銷戰(zhàn)略路徑一：消費需求導向的營銷戰(zhàn)略路徑

    營銷戰(zhàn)略路徑架構設置：消費需求洞察——產品（服務）創(chuàng)造——營銷渠道架構——傳播渠道架構——滿足消費需求

    典型品牌：格力電器、盼盼食品、香飄飄奶茶等

    架構要點：

    要點一：準確的消費需求洞察，精準的市場定位。事務總要追根溯源，采取消費需求導向型的營銷戰(zhàn)略路徑架構模式的企業(yè)，是抱持非常開放的心態(tài)來做營銷戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)把握好市場的脈動，通過STP戰(zhàn)略，對于細分市場、目標市場和市場定位進行科學分析，從而獲得營銷戰(zhàn)略路徑架構的依據(jù)。

    要點二：為需求創(chuàng)造產品或者服務。通俗來講，消費者需要什么？希望通過什么樣的價格獲取產品或者服務？消費者對于產品和服務的使用價值和價值的認知和理解是什么？等等，需要企業(yè)通過市場和技術的手段實現(xiàn)。之所以是產品或者服務的創(chuàng)造，就是要求企業(yè)明確，產品和服務并不僅僅是簡單的制造，滿足消費者更加廣泛的消費需求的重要因素就是創(chuàng)新、創(chuàng)意、品味、尊嚴等，而這些既是產品之外的又是附著于產品之上的。

    要點三：營銷渠道和傳播渠道的架構。企業(yè)創(chuàng)造的產品或者服務如何實現(xiàn)物流、商流和信息流價值的傳遞？主要還是要建立起最合適的營銷渠道和傳播渠道。

    要點四：快速滿足消費需求。營銷3.0時代，滿足消費需求一定要非常注重消費體驗、消費理念、消費習慣、消費便利等諸多因素。通過營銷渠道和傳播渠道的建設，并一定會快速滿足消費需求，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構上做好終端與消費對接的文章。