說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的神秘感

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    很多年前我們喜歡將產(chǎn)品的功能、效果等信息直白的告訴消費(fèi)者，或許他正在尋找，恰好市場(chǎng)僅此一家，賣(mài)出產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)。然而我們拋開(kāi)這些“過(guò)去時(shí)”的假設(shè)，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何營(yíng)銷(xiāo)得好與妙，便成為我們需要深入研究的學(xué)問(wèn)。

    早些年我曾在廣告圈，大家對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)還不是很清晰，甚至很多企業(yè)認(rèn)為公關(guān)就是軟廣告，那時(shí)有個(gè)前輩曾說(shuō)：“做廣告，要有不飽和狀態(tài)！”所謂不飽和狀態(tài)就是話不說(shuō)滿(mǎn)、意不說(shuō)透、事有余地，給人想象空間。那個(gè)時(shí)候我們做的廣告，不論是電視還是平面，在創(chuàng)意上要勾起用戶(hù)的聯(lián)想，這個(gè)狀態(tài)一直伴隨我，這也是我們要探討的“神秘感”。

    這兩天看到一個(gè)微博段子：“某男相親十余次皆失敗，遂咨詢(xún)高人。高人：她們問(wèn)你最多的問(wèn)題是什么？答：月收入。高人：你怎么答？答：1萬(wàn)。高人：下次再問(wèn)你月收入，你答5位數(shù)。兩周后相親成功！”啟示：一個(gè)人或一件產(chǎn)品最大的魅力就是能讓大家有盡可能多的想象空間，一覽無(wú)余的展示往往會(huì)造成貶值。營(yíng)銷(xiāo)也如此，要給產(chǎn)品制造神秘感，增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品才會(huì)有溢價(jià)的空間，否則沒(méi)有價(jià)值，只剩下價(jià)格了。

    記得一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師問(wèn)我，如果要在廣告中使用一個(gè)美女形象，是用正面？還是背影？我給他的建議是選擇背影，雖然是同一個(gè)模特，在某些產(chǎn)品推廣上，用戶(hù)會(huì)給這個(gè)秀美的背影填上自己最完美的模樣，這就是神秘感，要留給大家一點(diǎn)想象，如果我們直接給一個(gè)正面，評(píng)價(jià)的好壞會(huì)很直接，大家的審美不同，衡量一個(gè)美女的面容多么好，自然無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。

    談到營(yíng)銷(xiāo)的神秘感我們可以看到很多不錯(cuò)的案例，比如可口可樂(lè)一直讓人們追尋的配方，比如蘋(píng)果手機(jī)每次發(fā)布的萬(wàn)眾期待，比如蒙娜麗莎的微笑牽動(dòng)著那么多人尋找謎底……

    神秘感有時(shí)是與生俱來(lái)的，就如同金三胖的出生，注定有很多傳奇出現(xiàn)，但是企業(yè)做產(chǎn)品有所不同，大多需要為其打造神秘感，這樣的境界如何煉成呢？初步總結(jié)幾個(gè)角度，可以給大家建議：

    首先是價(jià)值塑造：就如同1萬(wàn)元與5位數(shù)一樣，前者太過(guò)具體，沒(méi)有了想象空間，后者空間無(wú)限放大，其價(jià)值也在對(duì)方眼中是巨大的。有人會(huì)問(wèn)，這樣塑造了會(huì)不會(huì)在得到這個(gè)產(chǎn)品后有落差，這讓我想起了一個(gè)電影——《功夫熊貓》，阿寶的父親的面館，秘方就是塑造的神秘感。現(xiàn)實(shí)中的可口可樂(lè)，我們可以看到企業(yè)對(duì)秘方的保密、誕生故事的塑造，令這個(gè)品牌多了一絲神秘感，也為此增添了無(wú)數(shù)忠實(shí)粉絲。這些產(chǎn)品前期塑造了它與眾不同的價(jià)值，但其產(chǎn)品品質(zhì)也不遜同行，落差便不會(huì)出現(xiàn)。即使如今大家都知道那糖水的秘訣，可惜的是你的產(chǎn)品不叫可口可樂(lè)。有時(shí)出現(xiàn)落差往往不是因?yàn)閮r(jià)值塑造問(wèn)題，而是夸大宣傳。比如把一個(gè)減肥產(chǎn)品的周期縮短，效果夸大等等，這樣的營(yíng)銷(xiāo)肯定會(huì)出現(xiàn)負(fù)面，影響自然不好。

    在價(jià)值塑造上喬布斯與蘋(píng)果的傳奇不可復(fù)制，一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品誕生，背后的故事與產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，其產(chǎn)品的價(jià)值放大也是令人艷羨。

    第二是適當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷(xiāo)可以增加神秘感：在國(guó)內(nèi)典型以小米手機(jī)為例，上市就做足了營(yíng)銷(xiāo)功夫，選擇別于對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)陣地，使用排隊(duì)搶購(gòu)并加以渲染，制造并包裝“搶不到”等令人蠢蠢欲動(dòng)的興奮劑，在初期營(yíng)銷(xiāo)上一舉塑造了“便宜”“好貨”“搶不到”的神機(jī)地位，那些買(mǎi)不到的用戶(hù)“饑餓感”倍增，買(mǎi)到的人也小小的滿(mǎn)足了一下虛榮心。饑餓要恰到好處，產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)能有條不紊跟上營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者餓過(guò)勁兒也是常有的事兒。

    第三是要有差異化：何謂差異化呢？很多人都談差異化，為什么打造神秘感也要有差異。沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得一個(gè)老套的模式會(huì)有什么神秘，就如同上面所講饑餓營(yíng)銷(xiāo)，若所有手機(jī)都玩兒此招數(shù)，消費(fèi)者怎么看？營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果未必理想。差異化是需要有些新的花樣，其實(shí)我們看蘋(píng)果公司的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著實(shí)令人驚嘆，他不同于其他任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，它就像一場(chǎng)魔術(shù)充滿(mǎn)神秘感，令人期待。蘋(píng)果公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直到官方正式發(fā)布前的一分鐘，蘋(píng)果力求不泄露任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)。這也同時(shí)是蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)的差異化。