營(yíng)銷(xiāo)傳播的三個(gè)步驟

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    以創(chuàng)新著稱(chēng)的公司大都在其新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的解決方案推出以前就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。在公司市場(chǎng)部的指導(dǎo)下，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)管理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的具體管理和執(zhí)行工作。盡管由于所處行業(yè)不同、目標(biāo)客戶(hù)不同和預(yù)算金額不同，具體的傳播活動(dòng)可能有千差萬(wàn)別的表現(xiàn)形式，但是一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合需包含以下三個(gè)步驟：

    一是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的準(zhǔn)備，成立跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)。許多公司借力于跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)、管理、支持營(yíng)銷(xiāo)傳播及其過(guò)程中的所需的創(chuàng)新。歐洲一家超大型汽車(chē)制造商專(zhuān)設(shè)一個(gè)精英導(dǎo)入組管理、從事新產(chǎn)品導(dǎo)入前的營(yíng)銷(xiāo)傳播。然后確定目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾包括公司內(nèi)部以及外部的相關(guān)人員。歐洲一家大型銀行將營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)鎖定為零售網(wǎng)絡(luò)（一千多家支行的經(jīng)理、經(jīng)理助理）、內(nèi)部員工（總行和分行內(nèi)不直接服務(wù)客戶(hù)的員工）和客戶(hù)。

    二是營(yíng)銷(xiāo)傳播決策，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息主題和內(nèi)容及傳播渠道的設(shè)計(jì)和構(gòu)思，通常要兼顧人員傳播渠道和非人員傳播渠道。人員傳播可以是公司的銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者接觸所形成；也可以是通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)人評(píng)述，或者通過(guò)社會(huì)渠道口口相傳。非人員傳播渠道就是各種平面媒體、電子媒體、展示媒體等。營(yíng)銷(xiāo)傳播決策的關(guān)鍵在于選擇最有效的傳播渠道和方法，將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容以差異化和可記憶的方式展示出來(lái)，最大限度地增強(qiáng)傳播影響力和銷(xiāo)售影響力。

    三是營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程管理，是評(píng)估和確保傳播戰(zhàn)略有效實(shí)施的一個(gè)綜合計(jì)劃。要根據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段，對(duì)傳播渠道和工具進(jìn)行設(shè)計(jì)?？绮块T(mén)的營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)，特別是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的具體管理和執(zhí)行做出規(guī)劃和控制。