電子商務新營銷挑戰(zhàn)傳統建材營銷渠道

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摘要：電子商務作為一種全新的交易方式已經對各行各業(yè)產生了深遠的影響。在建材業(yè)中，傳統營銷商渠道過于扁平，正受到新興網絡力量的潛在威脅，大型建材超市就像自己數年前橫空出世一樣，也將直面新的銷售模式的沖擊 電     電子商務作為一種全新的交易方式已經對各行各業(yè)產生了深遠的影響。在建材業(yè)中，傳統營銷商渠道過于扁平，正受到新興網絡力量的潛在威脅，大型建材超市就像自己數年前橫空出世一樣，也將直面新的銷售模式的沖擊

    電子商務對建材領域的大規(guī)模滲透要晚于其他行業(yè)，不過這一局面正在被日益崛起的新一輪電子商務熱潮所打破，來勢洶洶的網上交易模式，一上來便對傳統建材營銷渠道提出挑戰(zhàn)。日前，國內專業(yè)建材網上交易領跑者“家居易站（HomeE）”獲得美國風險投資美國中經合集團的青睞，成為建材類網站首個資本寵兒，目前首期200萬美元資金已經到位。

    不同于其他行業(yè)的是，銷售環(huán)節(jié)的革新正在對建材業(yè)上游及價格底線產生顛覆性影響，家居易站等一系列大型綜合建材網站加入戰(zhàn)局，并且以驚人的速度分食著傳統銷售鏈上的份額，而傳統建材渠道商似乎對這場看不見硝煙的戰(zhàn)役{TodayHot}準備不足。

    電子模式優(yōu)勢盡顯

    目前我國的建材家居市場主要包括瓷磚、地板、壁紙、廚衛(wèi)潔具、油漆涂料、燈具、門窗家居等20多個大類。隨著房地產市場的發(fā)展，單就各門類來說，每年的銷售額都是天文數字，百安居在我國一年的銷售額就達百億元之巨。在現有的市場格局下，大型的建材城、建材超市、廠家品牌直營、裝飾公司等傳統渠道仍占據主流地位，但同時也給電子交易模式提供了展示其獨特優(yōu)勢的舞臺。

    齊躍現任家居易站CEO，5年前曾是北京一家著名建材企業(yè)的副總，長期的建材從業(yè)經歷讓齊躍發(fā)現了電子商務比傳統渠道有著更為優(yōu)越的條件。

    2004年4月，齊躍與朋友一起創(chuàng)辦了純以建材交易為主的專業(yè)網站。很快，網站業(yè)務規(guī)模迅速成長，并開始受到國際資本的關注。

    齊躍解釋當時放棄優(yōu)越工作條件的理由是：中國城市化進程在快速推進，處在黃金發(fā)展時期的中國房地產行業(yè)帶動了處在下游產業(yè)的家居建材業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大。

    “當時全球最大的家居建材銷售企業(yè)HomeDepot就指出，中國目前家居建材商品的零售市場有500億美元，而且每年都在以20％的速度在增長。HomeDepot在美國是僅次于沃爾瑪的第二大零售企業(yè)，也是世界排位第18的企業(yè)，更早之前HomeDepot、百安居和樂華梅蘭等在中國都有著優(yōu)良表現，與國內的家居建{HotTag}材企業(yè)，東方家園、家世界等等爭奪大的消費市場。

    齊躍認為，如此大的市場，給電子商務留下的空間同樣是不可估量的。目前國內從事建材類電子推廣的主要是四大類：綜合門戶網站的建材頻道，如新浪等；房地產門戶網站，如搜房、焦點等；電子交易類的當當、易趣和淘寶等以及專業(yè)經營建材的交易網站。

    各類建材通過電子交易的方式，也逐步促進了網站的快速發(fā)展。以搜房網為例，建材頻道的贏利已迅速成為其業(yè)務的主要來源之一。一位內部人士向記者透露，通過網站論壇組織的團購方式直接面對廠商，商品價格折扣要比外面普通市場折扣低很多，一般可以拿到5～8.5折的優(yōu)惠，這吸引了大量新買房需要裝修的年輕網民。

    事實上，建材電子商務模式的崛起，其本質上還有變坐銷為行銷的轉變。齊躍認為，通過網站批量購買，縮短了中間環(huán)節(jié)，使成本降低，而更重要的是能體現購買者的各種意志，通過團體與廠商、代理商直接協商等，在根本上改變傳統渠道的銷售方法。此外，消費者不必卷入紛亂的零散選購，網站和廠家會提供專業(yè)化的意見、一站式送貨和質量保障。

    廠商樂見其成

    趙崇聯是北京霍爾茨門業(yè)公司的總經理，也是建材網的廠商客戶。趙崇聯認為，選擇網站是交易模式的一種全新嘗試，建材產品在網站上展示與現實的家裝超市是一致的，而且更快捷、方便，甚至可以提供專業(yè)性意見，以及用戶對產品的評價。

    網站與廠商專賣門店之間不存在利益沖突?！跋M者打開網頁就可以看到我們整個的產品系列，這對店面經營也是很好的促進?！壁w學聯說，任何企業(yè)都注重品牌，希望盡可能地降低銷售、生產成本，而任何一個消費者都希望能夠用更低的價格買到物美價廉的建材產品，網絡為這一切提供了現實可能。

    今天來看，已經沒有哪個大的建材生產廠商會故意忽略網絡的存在，盡管這種方式的現有銷量相對總銷售額來說仍是大海中的一朵浪花。但更多的建材企業(yè)開始越來越重視這種新的銷售方式，關心其產品在網絡上的聲譽，但這些變化僅發(fā)生在短短一年左右的時間。

    傳統渠道商如臨大敵

    在北京，除了建材銷售老大百安居、居然之家全國性品牌外，還有不少大型建材城，十里河建材城是這其中最大的一座。

    商城一位人士說，目前商城整體規(guī)劃還未完成，還有部分展區(qū)商場正在建設中，以求在建材的所有相關產品鏈上得到覆蓋，不過規(guī)模的擴張并不能掩蓋人流減少的趨勢。記者在現場發(fā)現，由于競爭過于激烈，少部分商家開始選擇退出。

    “未來情況不好說，建材城還是有地域的特征，一般都是周邊的人過來消費，太遠了運輸費就高了，不過我們這里還是要比其他建材超市便宜一些?！痹诒粏柕骄W絡對傳統建材商場的影響時，該人士表示現在還感覺不到，就大大小小建材城之間的競爭就夠激烈的了，不過未來建材城與網絡之間還是會有一定的合作空間。

    高度品牌營銷機構分析師陳歷清認為，任何一個產業(yè)、消費的井噴式增長總會帶來行業(yè)的深刻變革，而渠道作為連接溝通產銷的中介，在市場的變革中往往表現最為劇烈，畢竟誰把握了渠道誰才有可能贏得市場。傳統營銷商渠道過于扁平，正受到新興網絡力量的潛在威脅，大型建材超市就像自己數年前橫空出世一樣，也將直面新的銷售模式的沖擊。