淺談企業(yè)價值鏈管理中客戶價值的管理

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0 引言

客戶關系管理的核心是客戶價值管理，企業(yè)實踐策略應該以客戶價值為中心，圍繞怎樣不斷增強客戶價值展開的實踐工作。根據(jù)客戶價值的不同，區(qū)別出不同價值的客戶群體，然后根據(jù)其價值的大小分配企業(yè)資源，進一步優(yōu)化企業(yè)的客戶資源，引導客戶關系的良性發(fā)展，達到企業(yè)長期價值最大化的目的。

1 客戶價值概念的提出

在進行客戶價值管理探討之前，我們首先來解釋一下客戶價值的概念。在很多研究文獻中，談到客戶價值時都把它理解成客戶為企業(yè)所帶來的價值，而很少去關注企業(yè)為客戶所帶來的價值。僅僅作這種理解是失之偏頗的，我們知道，客戶關系管理產生和發(fā)展最主要、最根本的原因就在于能使企業(yè)和客戶都能從二者的關系中實現(xiàn)自己的利益，即我們通常所說的“雙贏”戰(zhàn)略。其目的就是通過為客戶創(chuàng)造最大化的價值利益來實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。而現(xiàn)在如果我們在研究客戶價值管理時，僅僅去研究客戶為企業(yè)所帶來的價值而不去研究企業(yè)為客戶所帶來的價值，就必然會背棄其思想的本質含義，無法達到企業(yè)與客戶的“雙贏”狀態(tài)。這樣，企業(yè)就會為追求企業(yè)利潤最大化而損害客戶的利益，而最終也會損害到企業(yè)自身的利益。因此，無論是在理論上或是在企業(yè)的實際應用中，既要關注客戶為企業(yè)所帶來的價值，又要關注企業(yè)為客戶所帶來的價值，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。

我們把客戶價值定義為：客戶在與企業(yè)發(fā)生關系的過程中，客戶為企業(yè)所帶來的利潤貢獻額與企業(yè)為客戶所帶來利潤貢獻額的總和。即在理解客戶價值時，既要從企業(yè)的立場出發(fā)，同時也要從客戶的角度進行考慮。

2 客戶價值的管理研究

1）客戶生涯價值研究?？蛻羯膬r值也可以稱為客戶終身價值，關于客戶終身價值的概念在前面已經講述過。為了能夠更好的理解客戶生涯價值的內涵，我們還是從營銷觀念的演變說起。營銷管理觀念是隨著市場經濟的發(fā)展而發(fā)展的，在整個社會技術水平和市場經濟比較低下時，產生了生產觀念，隨著技術和市場經濟的快速發(fā)展，又產生了產品觀念，到推銷觀念，營銷管理觀念，再到關系營銷觀念，進而在關系營銷觀念中又分離出了客戶關系管理觀念，并推動了企業(yè)客戶關系管理時代的到來。

營銷管理觀念的演變過程實際上就是客戶在市場中地位的演變過程，也是客戶價值在企業(yè)中重要性不斷上升的過程。在營銷觀念出現(xiàn)以前，客戶價值的重要性還沒有為眾多企業(yè)所認識，當營銷觀念出現(xiàn)后，企業(yè)才認識到了客戶對于企業(yè)的價值。但是其在指導企業(yè)生產經營活動時主要注重企業(yè)單方利益的問題，所以說企業(yè)還是沒有真正理解客戶價值的內涵。接著關系營銷觀念出現(xiàn)了，關系營銷更加強調客戶價值的創(chuàng)造，是對傳統(tǒng)市場營銷模式的發(fā)展。關系營銷的基礎是供應者與其客戶建立長久穩(wěn)定的關系，而不僅僅是提供產品和服務?？蛻絷P系管理是在關系營銷的基礎上發(fā)展起來的一種更加強調客戶價值的一種先進的管理理念，它的核心思想就是客戶價值管理，它更加關注客戶的滿意度和忠誠度，客戶滿意的程度越高，則客戶與該供應商保持聯(lián)系的可能性也就越大?？蛻襞c特定供應商保持聯(lián)系的時間越長，他與該供應商做更多交易的可能性就越高，甚至高到該供應商是唯一供應來源的程度?？蛻絷P系管理強調的不是單次交易所產生的客戶價值，而是強調通過維持與客戶的長期關系來獲得最大的客戶生涯價值（Customer Lifetime Value，CLV）。

營銷管理的理論與核心經過多年的演變，對客戶生涯價值（Customer Value）也有許多不同的認識和轉變。這個概念是從客戶本身出發(fā)來衡量自身接受到的價值，但對客戶而言，要取得上述產品與服務所產生的價值，客戶必須花費相當?shù)某杀镜?，可以稱為客戶成本，這也是從客戶自身角度出發(fā)來定義的?？蛻舻玫降膬r值和花費的成本之差則是客戶真正獲得的價值。對一般企業(yè)來說，所謂客戶價值是指客戶對企業(yè)的重要程度，簡單的也可以理解為客戶對企業(yè)帶來利潤的能力。這里的客戶成本就是企業(yè)為得到必要的客戶所花費的成本?？蛻羯膬r值是指一個客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的凈現(xiàn)值，也就是考慮未來產生的利潤。客戶關系管理的核心就在于客戶價值管理，我們知道客戶生涯價值，然后才能根據(jù)每個客戶生涯價值的不同去實施不同的營銷策略。

2）企業(yè)一客戶價值研究?？蛻艚o予企業(yè)的價值和企業(yè)給予客戶的價值在本質上是相同的，都是在追求自己利潤的最大化，但是在雙方進行業(yè)務往來的過程中，企業(yè)所關注的內容與客戶所關注的內容卻存在著很大的不同。企業(yè)的客戶主要是國內外的一些企業(yè)客戶，企業(yè)客戶與終端消費者的需求特點存在著很大不同，而且由于企業(yè)與客戶所處地區(qū)的不同，導致了雙方在關系的建立和交往過程中存在著諸多的差異。根據(jù)客戶所關注的內容來探討企業(yè)給予客戶價值的主要表現(xiàn)形式及應該采取相應策略才能使企業(yè)在獲得利益最大化的同時也能使客戶獲得的利益最大，達到雙方“共贏”的理想境界。企業(yè)在為客戶提供產品服務的過程中，要注重與客戶建立長期關系，這種關系更多的是一種戰(zhàn)略合作關系，包括消費信用、協(xié)助成功、多領域合作、危機支持、銷售優(yōu)惠政策等，與客戶建立長期關系是企業(yè)留住客戶的一個關鍵因素。

3）客戶流失價值研究。為了能夠與客戶建立長期持久的關系，提高客戶生涯價值，很長時間以來客戶關系管理的研究主要集中在如何保留客戶方面。然而當客戶關系終止時，問題就是：那些流失的客戶能夠挽回嗎？是否每個客戶都值得企業(yè)去花費資源重新挽回他們？

客戶資源是企業(yè)最重要的資源之一，隨著市場競爭日益激烈，市場上獲得客戶己經變得越來越難。但是企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就需要不斷去運用適當?shù)目蛻糸_發(fā)策略去吸引更多的客戶，如果企業(yè)失去一個有價值的客戶，有時會給企業(yè)以致命的打擊，而且我們知道一旦客戶失去就很難再回來。在這里研究客戶流失價值對于企業(yè)的重要性，實際上也就是在研究客戶保持對于企業(yè)的重要性，外向型企業(yè)進行客戶流失價值研究具有很重要的現(xiàn)實意義。

3 結束語

客戶價值不僅僅包括客戶給予企業(yè)的價值利益，還應該包括企業(yè)給予客戶的價值利益。無數(shù)的實踐證明，如果企業(yè)僅僅去追求單方面的利益勢必會給企業(yè)造成更大的損失。企業(yè)面對的是企業(yè)客戶，客戶也要生存和發(fā)展，它們也要努力與能夠給予它具有最高價值利益的供應商建立起一種長期穩(wěn)定的關系，來獲得自己最大的利益。研究企業(yè)客戶的價值，能夠讓企業(yè)時時刻刻都能在追求自己利益的同時去保證客戶的利益，只有這樣，才能在為自己創(chuàng)造最大客戶價值的同時去實現(xiàn)客戶的最大滿意，提高客戶的忠誠度，使雙方建立起長期的戰(zhàn)略伙伴關系，現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。