缺乏戰(zhàn)略管理——本土品牌的軟肋

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在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？……而這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略依然十分陌生，甚至對品牌戰(zhàn)略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。　　

　　中國幾乎沒有強勢品牌

　　中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準，如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但我們的中國品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業(yè)3000萬臺的利潤總和，西門子冰箱13億的銷售額就實現(xiàn)1億的純利，這些事實無疑是對中國企業(yè)一流的營銷廣告莫大的諷刺。中國品牌的上述表現(xiàn)說明離強勢品牌還有很遠的距離，可見，做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強勢品牌。

　　其實專家都公認中國企業(yè)的常規(guī)營銷傳播已經(jīng)做得很一流，這從電視上到處可見的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會戰(zhàn)也可見一斑。但中國企業(yè)做到了一流的營銷傳播，得到的卻是無盡的煩惱：

　　許多曾經(jīng)赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現(xiàn)的“響”牌；

　　廣告一停銷量就馬上下滑；

　　價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？…

　　營銷費用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下；

　　競爭對手降價，不跟進降價銷量就會馬上下滑；

　　往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

　　品牌抗風(fēng)險能力非常差，媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？　

　　這些現(xiàn)象都表明中國企業(yè)一流的營銷傳播并沒有打造出強勢品牌。

　　因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。我們必須負責(zé)任地指出：目前市場上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌，它們的成功只能算是初級的成功。報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著名的西裝品牌，你能告訴我之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，雅戈爾請的是費翔。除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾之間還有什么區(qū)別。品牌的第一屬性就是差異。所以，這些品牌都還不是強勢品牌。當(dāng)品牌在消費者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個性，那說明整個品牌一定處于初級階段，是個膚淺品牌。真正的國際服裝品牌，他們的目標顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”。不僅服裝行業(yè)，所有行業(yè)的強勢品牌一定有清晰的品牌個性，如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭，絕不會與競爭者重疊。這就是我們與真正的強勢品牌的差距。

　　也許有人會反問，為什么這些膚淺品牌也能實現(xiàn)10億以上的銷售額，上億的利潤。原因很簡單，因為大家都沒有清晰的品牌聯(lián)想與個性，矮子當(dāng)中的長子也是能暫時賺到錢的。但如果有幾個矮子率先領(lǐng)悟品牌的精髓并且按照科學(xué)的品牌戰(zhàn)略原理來進行品牌創(chuàng)建工作，那就意味著其它品牌就會被打敗。

　　第二節(jié)——缺少強勢品牌的根本原因：把做品牌和做營銷混為一談