避免競爭情報缺失而導致戰(zhàn)略失誤

    導致企業(yè)出現戰(zhàn)略失誤的一個很重要的原因，就是競爭情報的缺失。我們不妨來構建一個競爭情報與營銷戰(zhàn)略的關系模型：

    可以看出，競爭情報在企業(yè)營銷戰(zhàn)略活動的三個階段都具有舉足輕重的影響：

　　1.戰(zhàn)略制定

　　在戰(zhàn)略制定前，企業(yè)必須做到“五個了解”：了解市場；了解行業(yè)；了解對手；了解自身；了解產品。其中競爭對手的了解最為重要。從戰(zhàn)略層面，必須了解競爭對手幾個方面：歷史戰(zhàn)略；未來戰(zhàn)略；經營情況；市場占有率和增長率；競爭產品詳細情況。收集了以上幾個方面的足夠情報后匯入MIS，再得出相關分析報告作為戰(zhàn)略制定參考，然后結合本企業(yè)現狀做出恰當決策。艾.里斯說過，戰(zhàn)略是從下往上的制定，也就是說，戰(zhàn)略的制定必須有依據，必須符合企業(yè)整體利益，而不能依靠少數人的主觀臆斷。其中情報的收集和分析必須科學和全面，否則會誤導決策者，造成戰(zhàn)略失誤。因此競爭情報的收集者就顯得相當重要，在企業(yè)沒有建立完善信息系統(tǒng)和信息收集隊伍的情況下，將此項任務委托第三方執(zhí)行是可行的，也是相對更科學的。　

　　2.戰(zhàn)略實施

　　企業(yè)在戰(zhàn)略實施階段，不僅需要一流的執(zhí)行團隊和一流的戰(zhàn)略意識，更須留意競爭對手對本企業(yè)所選戰(zhàn)略和戰(zhàn)略實施情況的反應，然后根據其反應做出相應的戰(zhàn)略調整。對于主要競爭對手，應當留意其是否會對本企業(yè)的戰(zhàn)略實施作出相應回擊和行動，是否會對本企業(yè)戰(zhàn)略實施產生重大阻撓或影響；對于次要競爭對手，則應當留意其是否會從側翼或利基市場對本企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行對抗，然后采取相應的戰(zhàn)略反制措施。而實現這些，對競爭情報的獲得相當重要的?？傊?，在戰(zhàn)略實施階段，要密切關注競爭對手的變化，然后以此作為標準之一修正本企業(yè)營銷戰(zhàn)略的細節(jié)，并采取相應的戰(zhàn)術以達到預期實施效果。

　　3．效果評估與反饋

　　在營銷戰(zhàn)略實施的后期，應當對此戰(zhàn)略效果進行評估。然而企業(yè)內部評估可能存在較大的主觀性，因此應當從三個方面對此戰(zhàn)略效果進行評估：戰(zhàn)略實施前后市場表現變化、競爭對手評價以及市場營銷人員評價。其中市場表現必須客觀具體，必須制定相關量化評價指標。競爭對手評價則考量的是未來是否應當調整戰(zhàn)略，獲得其評價同樣要求更多的競爭情報支持。最后在了解了其對本企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體看法后，就可結合相關資料形成戰(zhàn)略執(zhí)行總結，然后匯入企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，為下一步決策提供依據。

　　也就是說，競爭情報在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的三階段過程中均產生較大影響。舉個例子來說，企業(yè)在橫向一體化（即收購競爭對手）的過程中，首先要對欲收購企業(yè)有所了解和評價，確定是否值得收購、是否可收購；然后，在辦理相關手續(xù)過程中，確定該企業(yè)是否會配合，是否有其他競爭對手在覬覦該企業(yè)，所收購企業(yè)是否會產生不利于收購的行為和變化；最后，確定收購以后，要觀察競爭對手的行動，以及其他相關方面對于此收購的觀點和看法，最終評估此次收購的效果如何。