感性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：重點(diǎn)放在客戶(hù)體驗(yàn)上

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    【現(xiàn)象】

    在世紀(jì)華聯(lián)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)柜臺(tái)上試點(diǎn)銷(xiāo)售，一公斤娃娃菜售價(jià)38元，一公斤黃色番茄要34元，這相當(dāng)一般市場(chǎng)售價(jià)的8－10倍的價(jià)格。一般消費(fèi)者看到這樣的價(jià)格都會(huì)覺(jué)得不可思議，然而還有更夸張的：一瓶日本純天然手工制造，沒(méi)有人工添加物的蓮草花蜜果醬，賣(mài)300多元，是一般超市里果醬價(jià)格的8－10倍；一瓶標(biāo)榜經(jīng)過(guò)25年、用12種不同材質(zhì)橡木桶釀造的陳年意大利進(jìn)口醋，售價(jià)將近2500元，是一般陳年醋的40－50倍。

    在新加坡，1975年開(kāi)始有Jasons Market Place，香港這種販賣(mài)奢華的頂級(jí)超市的歷史更達(dá)六七十年。

    難道馮小剛導(dǎo)演的《大腕》里藝術(shù)的夸張：“只賣(mài)最貴的，不賣(mài)最好的”變成了現(xiàn)實(shí)？?jī)r(jià)值增值方式在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的感性消費(fèi)里往往出人意料，就如星巴克的咖啡可以賣(mài)到原料價(jià)格的數(shù)十倍，客戶(hù)卻是趨之若騖，客戶(hù)去星巴克不僅是為了喝咖啡，更是為了那一份喝咖啡的感覺(jué)。

    【理論依據(jù)】

    營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒的消費(fèi)行為三階段論：在商品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿(mǎn)足；而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階段。

    隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，當(dāng)今消費(fèi)其經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，其社會(huì)心理屬性日趨明顯，在消費(fèi)過(guò)程中所流露出的色彩日漸濃厚，消費(fèi)越來(lái)越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來(lái)的附加利益。也就是說(shuō)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已和再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購(gòu)買(mǎi)。商品的象征功能是通過(guò)某具體商品表現(xiàn)出該商品購(gòu)買(mǎi)者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義，是因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起，人們購(gòu)買(mǎi)這種商品不僅僅是因?yàn)樗哂惺褂脙r(jià)值，更重要的是因?yàn)樗哂?ldquo;炫耀價(jià)值”，能顯示該商品持有者的獨(dú)特個(gè)性和與眾不同。從這個(gè)意義上說(shuō)，現(xiàn)在，相當(dāng)一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的就是其中所產(chǎn)生的那種購(gòu)物感覺(jué)，以滿(mǎn)足其心理需求。消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)某種產(chǎn)品的過(guò)程，體驗(yàn)產(chǎn)品所映射的人格特征以證明自我的身份。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”和“情感價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代。

    感性消費(fèi)時(shí)代，注定推銷(xiāo)變得越來(lái)越蒼白無(wú)力，營(yíng)銷(xiāo)卻是如日中天。

    因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是“滿(mǎn)足消費(fèi)者”，推銷(xiāo)本質(zhì)卻是“賣(mài)給消費(fèi)者”。成功營(yíng)銷(xiāo)就是消滅推銷(xiāo)！消滅推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)就是販賣(mài)“感性”，不僅僅是以客戶(hù)為中心，而是客戶(hù)的“心”為中心，只要俘虜客戶(hù)的心，就能俘虜他（她）的錢(qián)包。即使一向以“價(jià)廉物美”形象出現(xiàn)，以低價(jià)格創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的超市也開(kāi)始運(yùn)用“感性”的力量，販賣(mài)“感性”——打造頂級(jí)超市，在超市里販賣(mài)奢華感覺(jué)。

    【現(xiàn)象解析】

    什么樣的超市能制造奢華的感覺(jué)？讓客戶(hù)大把掏錢(qián)？

    花1250萬(wàn)裝修門(mén)面，打著溫暖色調(diào)的燈光，鋪著進(jìn)口地磚，貨架上的天然蜂蜜來(lái)自新西蘭的山林，蔬菜由美國(guó)有機(jī)土壤栽種而成，巧克力由法國(guó)人仿造萊茵河的鵝卵石的形狀做成，而水族箱里的帝王蟹剛剛從日本搭專(zhuān)機(jī)運(yùn)抵……

    在亞洲地區(qū)，包括象新加坡的Jasons Market Place入駐臺(tái)灣的“臺(tái)北101”，香港的“Citysuper”以及紐約的“LV”級(jí)的超高級(jí)超市“Dean&Deluca”也都擠進(jìn)亞洲這塊最有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，一些原本走平價(jià)路線的超市，也開(kāi)始測(cè)試消費(fèi)的心理承受力，以試點(diǎn)的方式，設(shè)立專(zhuān)柜開(kāi)始販賣(mài)“感性”——奢華感覺(jué)。